Im diesem Teil unserer Reihe „Content Strategie“ geht es um die gezielte Platzierung und Verbreitung der Inhalte. Um von der relevanten Zielgruppe gefunden zu werden und wertvollen Traffic zu erhalten, ist eine Content Seeding Strategie unerlässlich.
- Teil 1: Content Audit
- Teil 2: Zielgruppenanalyse im Online Marketing
- Teil 3: Themenanalyse & Website Konzeption
- Teil 4: Contentplanung und Erstellung
- Teil 5: Content Seeding
- Teil 6: Content Promotion via Paid Media
- Teil 7: Content Analysen mit Google Analytics
Einzelne Schritte der Content Strategie
Inhaltsverzeichnis
Was bedeutet Content Seeding?
Der Begriff Content Seeding stammt aus dem englischsprachigen Raum und wird häufig verbildlicht mit dem Sähen und Streuen aus dem landwirtschaftlichen Bereich. Beim Content Seeding geht es um die Verbreitung des optimierten Contents an die relevante Zielgruppe, um möglichst effektiv die eigenen Inhalte zu vermarkten.
Was ist Seeding?
Vorbereitung und Optimierung einer Seeding-Kampagne
Als Grundlage für die Verbreitung des eigenen Contents dient einerseits die in Teil 2 beschriebene Zielgruppenanalyse und andererseits die in Teil 3 beschriebene Content-Planung und –Erstellung.
Wie die Zielgruppe im Einzelnen angesprochen wird, hängt mit spezifischen Content-Formaten, aber auch Plattformen und Kanälen zusammen. Eine Auswahl einzelner Content-Formate:
- Ratgebertexte
- Interviews
- E-Books
- Grafiken
- interaktive Infografiken
- nützliche Online-Tools
- unterhaltsame Wissens- oder Typentests
- Videos und Screencasts
- Hangouts
- Webinare
- Podcasts
- Microsites mit multimedialen Inhalten
- Präsentationen
- Whitepaper, Leitfäden, Studie
Meinungsträger bzw. Influencer
Hilfreich ist von Anfang an, also schon bei der Content-Erstellung, Meinungsträger sogenannte Influencer miteinzubeziehen. Influencer sind Personen, die Einfluss auf Kaufentscheidungen oder Meinungen anderer haben aufgrund ihres Wissens, ihrer Position, ihrer Autorität oder ihrer Beziehungen. So lassen sich inhaltliche Fragen im Rahmen der Content-Erstellung schnell beantworten, sowie eine Stellungnahme des Influencers zu gezielten Themen miteinbeziehen. Je früher Meinungsträger eingebunden werden, desto eher besteht die Möglichkeit gezielt Aufmerksamkeit zu generieren.
Seeding-Cluster: Vier Richtungen für eine erfolgreiche Seeding-Kampagne
Jede Kampagne muss individuell gesteuert werden, wobei es vier Standard-Kanäle gibt, derer man sich bedienen kann: Owned Media, Paid Media, Earned Media und Highjacked Media.
Seeding Kanäle
In Anlehnung an: Effektives Content-Seeding durch Online-PR
Owned Media – Seeding
Mit Owned Media sind die Kanäle gemeint, welche dem eigenen Unternehmen zuzuordnen sind und mit deren Hilfe der Bekanntheitsgrad gesteigert werden soll. Zu Owned Media gehört beispielsweise die eigene Website, Blogs, Social-Media-Plattformen (Facebook, Twitter) oder der eigene YouTube Channel. Einige Tipps zur Seeding-Optimierung ausgewählter Kanäle:
Unternehmens-Website:
Einer der wichtigsten Marketing-Kanäle ist die eigene Website. Um den eigenen Content zu pushen, sollten die folgenden Tipps beherzigt werden:
- Call-To-Action auf der Startseite platzieren
- Download-Link für wichtige Inhalte auf Produktseiten
- Social-Sharing Buttons auch auf der Website platzieren und individuell mit den passenden bzw. Kampagnen-Hashtags versehen.
Hubspot bietet beispielsweise neben den Software-Produkten auf der Website eine Wissensdatenbank an, in der man E-Books, Videos, Webinare und Forschungsergebnisse zum Thema Inbound-Marketing findet:
Beispiel Hubspot
Social-Media Kanäle
Über die Social-Media Kanäle lässt sich der eigene Inhalt gezielt unter den entsprechenden Nutzern verbreiten.
Aktuelle Inhalte lassen sich mehrfach in der Woche bei Facebook und anderen Social-Kanälen teilen, indem der Link zur Landingpage gepostet wird. Um die spezifischen Kampagnen zu pushen, können passende Titelbilder gewählt werden. Des Weiteren können Bilder und YouTube Videos auch gezielt genutzt und geteilt werden.
Wichtige Social-Kanäle, die in Deutschland für die Content-Seeding Kampagne verwendet werden können, sind beispielsweise Facebook, Twitter, Linkedin, Xing, Google+ und Instagram. Auch die eigenständige Bildersuchmaschine Pinterest bietet sich hervorragend an, die eigenen Inhalte je nach Thema gezielt zu verbreiten.
Für die gezielte Verbreitung von Kampagnen über Social-Media Plattformen sind Hashtags ein wichtiges Einsatzmittel. Die Schlagworte mit der Raute davor ordnen die Informationsflut, bringen Struktur in die Kommunikation und können die Sichtbarkeit von Kampagnen erhöhen. Besonders häufig werden Hashtags bei Twitter und Instagram genutzt.
Beispielsweise nutzt Starbucks auf dem Unternehmens-Instagram Account den Hashtag #WhereInTheWorld, um die einzelnen Filialen in der ganzen Welt zusammenzufassen. User greifen dies auf und tragen mit den selbsterstellten Fotos zur Kommunikation des Unternehmens bei.
Beispiel Instagram
Quelle: http://instagram.com/starbucks/
Auch für Gewinnspiele eignen sich Hashtags. Beispielsweise hat Germanwings für eine Instagram-Kampagne einen eigenen Hashtag kreiert #WingMeBack, bei der User ihre Urlaubsfotos über Instagram veröffentlichen.
Beispiel Hashtag
Quelle: http://iconosquare.com/contests/wingmeback
Unternehmens-Blog
Der eigene Blog zählt zu den wichtigsten Kanälen im Rahmen der Content-Strategie, da dieser die Relevanz für die eigene Marke / das eigene Unternehmen in den Suchmaschinen erhöht und zur Traffic-Steigerung beiträgt. Mit Hilfe des Blogs können sehr viele Themen abgedeckt werden, die wichtig für die eigenen Zielgruppen sind. Dies impliziert, dass die Rankings mit relevanten Keywords gesteigert werden.
Um den Blog optimal zu nutzen, sollte darauf geachtet werden, dass die einzelnen Inhalte durch Share-Buttons unter den Artikeln von den Lesern über Social-Media Kanäle geteilt werden können.
Beispielsweise betreibt das Tourismusportal für Tirol www.tirol.at unter der URL www.blogtirol.at einen Blog mit aktuelle News rund um Tirol, Expertentipps zu Winter- und Sommerthemen und traditionellen Rezepten. Dabei werden die beliebtesten Artikel nochmal gesondert auf der Blog-Startseite angeteasert.
Beispiel Blog
Newsletter / E-Mails
Eine sehr gute Möglichkeit, die eigenen Inhalte gezielt zu streuen, sind regelmäßige Newsletter oder gezielte Mails an bestehende Kontakte. Auch hier sollte man es den Lesern so einfach wie möglich machen, die angebotenen Inhalte zu teilen, und Social-Sharing Buttons im Newsletter platzieren. Diskutiert wird häufig, ob der gesamte Newsletter geteilt werden sollte oder einzelne Elemente. Wenn abgeschlossene Themen in Newslettern behandelt werden, ist der Einsatz von einzelnen Sharing-Buttons sehr zu empfehlen.
Bei einzelnen Teaser-Elementen im Newsletter, wird häufig der Content über die entsprechende Landingpage im Web gelesen und von dort geteilt.
Hilfreich ist es auch einen Button einzufügen, über den man Newsletter-Abonnenten auffordert, den Newsletter an Freunde oder Kollegen weiterzuleiten.
Beispiel: Hubspot Newsletter zum Thema „Case Studies“
Beispiel E-Mail
Earned Media – Seeding
Als Earned Media bezeichnet man jede Veröffentlichung, die von einem Dritten erstellt wurde, aber für die nicht bezahlt wurde. Beispielsweise postet ein User öffentlich auf Facebook über die Pizzeria um die Ecke „Beste Pizza in Köln“. Mit den folgenden Methoden, lässt sich Earned Media für das eigne Unternehmen anschieben:
Wettbewerbsanalyse
Die Wettbewerbsanalyse bietet eine gute Möglichkeit weiterer Influencer zu identifizieren, diese gezielt anzugehen und auf den eignen Content zu verweisen. Das Backlink-Profil der Wettbewerber verrät viel darüber, wo sich Konkurrenten positionieren (z.B. Blogs, Foren usw.).
Forced Virality
Bei der Methode Forced Virality geht es darum, dem Nutzer Content über einen Download anzubieten, indem Inhalte per Facebook oder Twitter geteilt werden.
Beispielsweise bietet Andreas Graap den Download einer Studie zum Thema CTR an, wenn der entsprechende Artikel auf Facebook oder Twitter geteilt wird:
Beispiel Forced Virality
Weitere Methoden des Earned-Media Seedings wie z.B. Online-PR im Linkaufbau, Brand-Mentions usw. können im Blog-Artikel mit dem Titel „6 Maßnahmen für eine erfolgreiche Linkaufbau-Strategie in 2014“ nachgelesen werden.
Highjacked Media – Seeding
Beim Highjacked Media-Seeding geht es um das Kommentieren von Inhalten, welche als themenspezifisch oder ähnlich in Bezug auf die eigenen Inhalte zu bewerten sind. Im Kommentar wird auf den eigenen Content verwiesen.
Im folgenden Beispiel haben wir auf dem lunapark-Blog einen Recap zum SEO-Day 2014 veröffentlicht. Im Kommentarbereich weisen einige Leser auf ihre eigenen Recaps hin.
Beispiel Highjacked Media
Paid Media – Seeding
Paid Media bezieht sich auf bezahlte Unternehmenswerbung. Dies umfasst bezahlte soziale Medien (z.B. Facebook-Anzeigen), bezahlte Influencer, Pay-per-Click (PPC), Retargeting, verbundene Unternehmen und native-Werbung.
Auf den Einsatz von bezahlten Medien im Rahmen von Seeding Maßnahmen wird in Content Promotion via Paid Media näher eingegangen.
Fazit
Die einzelnen Content-Seeding Methoden sollten individuell je nach Kampagne geplant und eingesetzt werden. Um die eigenen Inhalte so gut wie möglich zu verbreiten, sollte mindestens so viel Zeit und Aufwand in das Seeding gesteckt werden, wie in die Content Erstellung.
- Teil 1: Content Audit
- Teil 2: Zielgruppenanalyse im Online Marketing
- Teil 3: Themenanalyse & Website Konzeption
- Teil 4: Contentplanung und Erstellung
- Teil 5: Content Seeding
- Teil 6: Content Promotion via Paid Media
- Teil 7: Content Analysen mit Google Analytics
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