Der sechste Teil unserer Reihe zur „Content Strategie“ beschäftigt sich mit dem Einsatz von bezahlten Medien zur Verbreitung von Content. Auf was ihr bei der Auswahl und Ausrichtung bei Paid Media achten solltet, erfahrt ihr in diesem Artikel.
- Teil 1: Content Audit
- Teil 2: Zielgruppenanalyse im Online Marketing
- Teil 3: Themenanalyse & Website Konzeption
- Teil 4: Contentplanung und Erstellung
- Teil 5: Content Seeding
- Teil 6: Content Promotion via Paid Media
- Teil 7: Content Analysen mit Google Analytics
Grundsätzlich kann jede Form von bezahlten Klicks (PPC) das Content-Seeding fördern. Ein großer Unterschied zu dem organischen Seeding besteht darin, dass bezahlte Content Promotion kontrollierbarer ist. Hier entscheidet ihr wann, wie, wo & für wen der Content platziert wird.
Zielgruppe & Targeting
Bereits im ersten Teil unserer Content- Strategie Reihe sind wir auf die Zielgruppenanalyse eingegangen. Die Zielgruppendefinition, als auch die Keywordanalyse und Themenfindung nutzen wir als Basis für eine zielgerichtete Ausrichtung und Ansprache auf den Plattformen.
Paid Media Plattformen
Es gibt viele Kanäle, über die Influencer erreichbar sind. Starten wir mit einer Übersicht der Paid Media Plattformen, die wir in diesem Artikel näher betrachten:
- Google Display Netzwerk
- Xing Ads
- LinkedIn Ads
- Facebook Advertising
Das Google Display Netzwerk (GDN) als Teil von Google AdWords bezeichnet man typischerweise als Push-Medium. Im Gegensatz zum Such-Netzwerk verbreitet man im GDN aktiv Werbebotschaften an vorher festgelegte Zielgruppen. Das Such-Netzwerk ist als Medium zur Verbreitung von Content eher ungeeignet und wird deshalb nicht näher aufgeführt.
Mit den Ausrichtungs-Möglichkeiten im GDN könnt ihr Nutzer nach folgenden Kriterien targeten:
- Keywords (auch Kontext-Targeting, die Anzeigen werden basierend auf den Keywords den jeweiligen Website-Inhalten zugeordnet)
- Themen (Schaltung der Anzeigen auf Seiten, die das passende Thema behandeln, z.B. Reisen, oder Automobile)
- Interessen (Anzeigen für Nutzer, die an ähnlichen Produkten und Dienstleistungen interessiert sind)
- Placements (festgelegte Zielseiten auf denen die Anzeigen erscheinen sollen)
Display Anzeige – eingebettet in passendem Content
Das Display Netzwerk gibt euch somit die Möglichkeit, potenzielle Influencer über die Auswahl zielgenauer Targeting-Optionen anzusprechen. Ein großer Vorteil dieses Kanals ist, dass ihr volle Kontrolle über die Ausrichtung habt. Über den sogenannten Placement-Bericht könnt ihr Webseiten, die nicht gut performen, ausschließen. Die Kampagne kann regelmäßig um neue Webseiten und Ausrichtungen erweitert und mit individuellen Geboten bedient und somit kontinuierlich optimiert werden. Ihr bestimmt also, wo die Anzeigen ausgeliefert werden und die Budgetkontrolle liegt bei euch.
Kampagnen für das Google Display Netzwerk erstellen
Mit Xing & LinkedIn Ads kann man Top-Influencer ansprechen, die optimaler Weise den Content weiter seeden. Dazu kann man die bezahlten Anzeigen der Plattformen nutzen. Bei Xing erscheinen die Anzeigen u.a. als Eintrag in den Neuigkeiten der Zielgruppe oder als Display-Anzeige. Bei LinkedIn ist die Reichweite durch die internationale Ausrichtung natürlich höher, gleichzeitig gibt es hier auch intensiveren Wettbewerb um die Top-Entscheider. Basis für die bezahlte Werbung auf beiden Plattformen ist die Recherche von wichtigen Influencern mit relevanten Kontakten bzw. Netzwerk.
Xing Display Anzeige auf Startseite
Auch die Werbung über Facebook Advertising erlaubt eine sehr spezifische Zielgruppenansprache. Facebook bietet hier zahlreiche Targeting-Möglichkeiten. Facebook Ads können im News-Stream (Sponsored Post) oder auf der rechten Seite platziert werden, um Content zu verbreiten. Interessant ist aber auch der Einsatz von anderen Facebook-Anzeigentypen, z.B. der Dark Posts. Diese Posts werden nicht auf der Facebook-Page veröffentlicht. Das bedeutet, dass ihr mit diesen Posts nicht eure bestehenden Fans, sondern neue, spezifische Zielgruppen ansprecht (Mehr Info zu Dark Posts: http://allfacebook.de/features/einfuhrung-in-die-dark-posts-page-post-links-ad-auf-facebook). Sind wir mal ehrlich: Dank der Daten, die Facebook-Nutzer hinterlassen, kann man hier auf sehr detaillierter Ebene Zielgruppen ansprechen. Allerdings sollte man dabei überprüfen, ob und inwiefern sich die potenzielle Zielgruppe auf dieser Plattform bewegt.
Fazit
Kontrolle: Content kann schnell verbreitet werden, aber auch zu hohen Kosten führen. Die Kontrolle des Contents und Budgets über Paid Media Kanäle ist ein großer Vorteil gegenüber anderen Content Seeding Instrumenten. Aus diesem Grund sollten die vorhandenen Plattformen gut durchdacht ausgewählt werden.
Kampagnenstrategie: Paid Media kann guter Vorbereiter und Begleiter für earned Media sein und für den nachhaltigen Erfolg der Content-Strategie eine große Rolle spielen. Wichtige Learnings können für die weitere Planung eingesetzt werden. Das Preismodell und die Ziele der Kampagne sollten jedoch immer im Fokus bleiben.
Kommunikation: Hat man als Fundament eine ausgereifte Zielgruppendefinition und Keywordanalyse, kann man durch spezifisches Targeting eine hohe Anzahl von potenziellen Influencern erreichen. Ziel sollte auch hier sein, dass der Content durch die Zielgruppe als qualitativ hochwertig angesehen wird, also zielgruppen-relevant ist. Es kann schnell zum Nachteil werden, wenn die Zielgruppe mit irrelevanten und nervigen Brand-Messages „attackiert“ wird.
Kritik: Bei Paid Media wird besonders oft der Einsatz von Bannern und plakativen Call-to-Actions kritisiert. Oft drängt sich das Bild von blinkenden Bannern und aufdringlichen Texten in den Kopf. Fakt ist, dass kaum ein anderer Kanal außer paid Media solch eine hohe Reichweite und potenzielle Sichtbarkeit generieren kann. Durch Tools wie Google Analytics lässt sich die Performance der Werbeanzeigen ausgiebig kontrollieren. Die Targeting-Möglichkeiten von Facebook, Google & Co. erlauben eine kontrollierte und individualisierbare Zielgruppenansprache.
- Teil 1: Content Audit
- Teil 2: Zielgruppenanalyse im Online Marketing
- Teil 3: Themenanalyse & Website Konzeption
- Teil 4: Contentplanung und Erstellung
- Teil 5: Content Seeding
- Teil 6: Content Promotion via Paid Media
- Teil 7: Content Analysen mit Google Analytics
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