Aus der Praxis: SEO International bei Pixum

Erst vor einigen Wochen zeigte Rene Dhemant in der Sistrix Indexwatch wie wichtig eine Strategie bei der internationalen Ausrichtung eines Online Shops ist. Am Beispiel der Falke Gruppe erklärte er, wie es zu Einbrüchen in der Sistrix-Sichtbarkeit und Rankingverlusten kommen kann, wenn bei der Internationalisierung im SEO-Bereich Fehler gemacht werden.

Über die Autorin Helen Schrader ist studierte Geographin und SEO Managerin bei Pixum, einem der größten deutschsprachigen Anbieter für Fotoprodukte. Für die Erarbeitung von internationalen SEO Strategien ist sie als Geographin also bestens gerüstet. In ihrem Gastartikel geht sie auf Punkte ein, die bei der Internationalisierung von Pixum ein Thema waren und interessante Einblicke in den heterogenen europäischen Suchmaschinenmarkt geben. Wer mehr von ihr lesen möchte, kann dies unter www.urbanfreak.de tun. Dort bloggt sie über Stadtentwicklung und urbane Trends.

Damit solche Fehler erst gar nicht geschehen, sollte eine Internationalisierung – unabhängig davon, ob es sich nun um ein Land oder mehrere handelt – gut durchdacht und mit einem Zeitplan versehen umgesetzt werden. Hierzu sollte man sich allerdings vor der Frage der technischen Umsetzung in Bezug auf die Strategie einige Fragen stellen und diese auf die eigenen Ansprüche ausrichten.

Welche Gedanken haben bei der internationalen Entwicklung von Pixum eine Rolle gespielt?

Um direkt den praktischen Bezug herzustellen, kann ich – natürlich ohne zu viel von unserer Strategie zu verraten – sagen, dass sich Pixum die Länder, in denen wir mit einer eigenen TLD vertreten sind, nicht willkürlich ausgesucht hat.

Neben der Kaufkraft, dem Kaufverhalten und der generellen Online-Affinität spielt die Größe des Marktes und die generelle Affinität der potenziellen Zielgruppe zu Fotoprodukten eine Rolle. Außerdem wurde die nationale Konkurrenz in einem jeden Land eigenständig analysiert und in die Expansionsstrategie mit einbezogen.

So sind Länder, in denen bereits ein Hersteller ein Monopol auf ähnliche Produkte hat, natürlich weitaus schwieriger und langwieriger in einer erfolgreichen Expansionsstrategie anzusehen als solche Länder, in denen es zwar viele Akteure aber keinen wirklichen „Big Player“ gibt. Für den Fotomarkt sei hier beispielhaft Hofman in Spanien genannt. Spätestens wenn ein anderer Akteur am Markt einen Großteil des Marktes unter der Hauptmarke und vielen Tochterunternehmen segmentiert hat, muss die Strategie daran ausgerichtet werden.

Zugegebenermaßen, ich bin Diplom-Geographin und stamme somit aus einem Bereich, welchen man zwar nicht direkt mit dem Online-Marketing, dafür aber umso mehr mit internationalen Themen in Verbindung bringt. Daher sind kulturelle, demographische und sozio-ökonomische Unterschiede für mich vertraute Untersuchungsgebiete, die man vor einer Expansion ebenso beachten sollte. Ein Grund, warum mir das internationale SEO so viel Freude bereitet und mich jeden Tag vor neue Herausforderungen stellt.

Hier fallen einem nämlich schnell Unterschiede auf, die man gemeinhin nicht innerhalb direkter Anrainer-Staaten erwarten würde. So zeigt zum Beispiel das Bruttonationaleinkommen der Anrainer Deutschland und Tschechien, dass eine einheitliche Preispolitik in beiden Ländern nur schwer umzusetzen sein wird, da die Tschechische Republik ein Bruttonationaleinkommen pro Einwohner von 18.970 Euro hat, während die Deutschen mit durchschnittlich 47.250 Euro planen können (Quelle: Destatis). Sicherlich nur ein Beispiel für die Gründe, warum sich Pixum eher auf den nordeuropäischen und Südwesteuropäischen Markt konzentriert.

Sag mir, wo du wohnst, und ich sage dir, wie du suchst

Zusätzlich spielt das internationale Suchverhalten zwischen einzelnen Ländern bei den Expansionsstrategien von Pixum immer wieder eine Rolle. Sehr stark variieren stellenweise die Suchbegriffe, unter denen nach unseren Produkten gesucht wird.

Neben Eigenarten bei der Sprache, die man wiederum gut am spanischen Markt erklären kann, spielen hier auch demographische und kulturelle Faktoren eine Rolle. So ist in Spanien das Wort „álbum digital“ zum Beispiel für das Pixum Fotobuch ein wesentlich bedeutenderes Keyword als das eigentliche Wort für Fotoalbum „álbum de fotos“ oder die wörtliche Übersetzung „libro de fotos“.

Allerdings nützt es hier nicht einen einfachen Blick auf Google Trends zu werfen, wie sich in dieser Gegenüberstellung zwischen Google Trends und den spanischen Suchergebnissen zum „álbum de fotos“ zeigt:

Zwar hat das „álbum de fotos“ bei den Trends eindeutig die Nase vorn und das höhere Suchvolumen im Rücken, aber ein genauerer Blick zeigt, dass es in der spanischen Sprache eine weitaus größere Worttrennung zwischen Fotobuch (so, wie wir es bei Pixum verkaufen) und Fotoalbum (eben dem klassischen Fotoalbum zum Einkleben) gibt, als dies z.B. in Deutschland der Fall ist. Außerdem kommen durch die besonderen spanischen Sprachgruppen noch verschiedene Schreibweisen zustande.

Daher ist es wichtig, eben diese Unterschiede im Such- und Kaufverhalten zu untersuchen, bevor man an eine Internationalisierung überhaupt denkt. Interessante Einblicke auf regionale und territoriale Unterschiede geben hier zum Beispiel die Studie Digital Life 2011 von TNS Infratest sowie die wesentlich aktuellere Connected Life 2014 Studie von TNS Global und natürlich die – mit Bedacht ausgewerteten – Daten von Google Trends oder das viel zu oft ignorierte Research at Google. Warum sollte man sich schließlich auf externe Studien verlassen, wenn man auch direkt auf Google Informationen zurückgreifen kann?!

Diese Gedanken sollten Sie sich vor Ihrer internationalen Expansion stellen

Bevor man sich bei der internationalen Suchmaschinenoptimierung überhaupt mit Fragen zu Toplevel- oder Subdomains und Dingen wie dem Href language-tag beschäftigen sollte, empfiehlt es sich zu untersuchen in wie weit eine Internationalisierung (in einem oder mehreren Ländern) überhaupt sinnvoll ist. Bei einer oberflächlichen Betrachtung erschließt sich einem nämlich nicht unbedingt, warum es sinnvoll ist eine Seite in Schweden zu pflegen, in Finnland und Norwegen aber nicht.

Außerdem sollte man sich deutlich vor Augen halten, dass eine Internationalisierung nicht einfach das Ergebnis einer Extrapolation von Inhalten und der Seitenstruktur sein kann. Um erfolgreich eine Expansion voranzutreiben und um internationales SEO betreiben zu können, empfiehlt es sich zunächst die internationalen (SEO) Potenziale zu identifizieren und das durchschnittliche Suchvolumen zu spezifischen Keywords zu untersuchen. In einigen Fällen kann dies nämlich zu dem Ergebnis führen, dass sich die Expansion in ein anderes Land (noch) nicht lohnen würde.

Oder es kommt wie in unserem Fall durch eine Kundenanalyse zu Einblicken, die Ihnen am Ende vielleicht sogar Geld sparen. So ist zum Beispiel eine Übersetzung in die Muttersprache gerade in den Ländern vergebene Liebesmüh, die beim täglichen TV-Konsum von englisch-sprachigen Serien und Filmen begleitet werden. – Je seltener die Kunden im eigenen TV die eigene Sprache hören, desto weniger kümmern diese sich zum Beispiel um eine Seite in der eignen Sprache. – Eine regionale Besonderheit, die man sich allerdings z.B. in Frankreich oder Belgien auf gar keinen Fall leisten sollte.

Eine Recherche über Google Analytics, Google Webmastertools und den Google Keyword Planer zeigt auch hier, wie hoch der Status quo internationaler Suchanfragen einer Domain ist:

• Aus welchem Land kommen die Suchanfragen?
• Welche Sprache besitzen diese Länder? Sind Suchanfragen z.B. aus der deutschen oder der französisch sprechenden Schweiz?
• Wie hoch ist das Suchvolumen zu spezifischen Keywords in den jeweiligen Ländern in die expandiert werden soll?
• Wie ist der Verlauf dieser Suchanfragen über das Jahr / über mehrere Jahre hinweg?

Und selbst wenn man nun der Meinung ist, dass man seine Internationalisierung weiter voranbringen sollte, gibt es immer noch weitere Dinge, die man zumindest beim nächsten Schritt beachten sollte.

Content Marketing ist das neue SEO

Gerne wird diese Aussage in aktuellen Beiträgen untergebracht, wenn es darum geht die Suchmaschinenoptimierung neu zu positionieren. Trotz aller Floskeln und Plattitüden gibt es aber auch hier immer ein Quäntchen Wahrheit, welches wir ebenfalls bei Pixum am eigenen Leibe erfahren durften.

Abgesehen von der rein technischen Suchmaschinenoptimierung sollten nämlich andere Punkte nicht vernachlässigt werden, die besonders für den Linkaufbau notwendig sein könnten.
Die eventuell vorhandenen Content Marketing Strategien sollten und müssen auf jedes einzelne Land zugeschnitten sein und selbst auf die sprachlichen Unterschiede zwischen Deutschland, der Schweiz und Österreich sollte Rücksicht genommen werden. Genauso wie die in Frankreich, Belgien und der Schweiz, wenn es um länderspezifische Ausdrücke auf Französisch geht oder gar regionale Sprachunterschiede in Spanien.

Dialekte, sprachliche Eigenheiten und Ausdrucksweisen sind bei einer Internationalisierung ebenso zu beachten wie ein richtig implementierter hreflang-Tag, die Canonicals oder die Informationsarchitektur der Domain.

Auch hier wieder ein Beispiel aus dem letzten Jahr. Aufgrund der durchweg positiven Resonanz unserer Kalenderaktion in Deutschland, welche nebenbei von einer damaligen SEO-Trainee nahezu eigenständig erarbeitet und durchgeführt wurde, wollten wir diese Aktion auch auf andere Länder ausweiten.

Allerdings zeigten uns hier die länderspezifischen Unterschiede im, sagen wir mal „christlichen Brauchtum“ schnell, dass eine Internationalisierung unserer Kampagne in keinster Weise funktionieren konnte. So ist der Sinterklaas in den Niederlanden meistens ein wenig schneller als das Christkind in Deutschland und die Skandinavier kennen den Weihnachtsmann in etwa so gut wie die Deutschen nicht-IKEA-Geher das genaue Datum von Midsommar oder des Waldemarstages. – Nämlich gar nicht.

Content Marketing und vor allem Content Strategien sind in keinster Weise kopier- oder reproduzierbar. Selbst in den Nachbarstaaten Deutschlands gibt es immer wieder gewaltige Unterschiede, die uns bei Pixum zeigen, wie unterschiedlich die Europäer doch sein können.

Was macht die internationale Konkurrenz?

Abschließend empfiehlt es sich die internationale Konkurrenz niemals außer Acht zu lassen. Was sind zum Beispiel die wichtigsten und meist verlinkten Inhalte? Was sind die Bestseller oder die am stärksten erwähnten Seiten, Kategorien und Verzeichnisse? Kann man anhand dieser Erkenntnisse – welche man je nach internationaler Ausrichtung von Sistrix, Ahrefs.com oder z.B. Similar Web bekommen kann – sehen, welche internationale Strategie die Konkurrenz verfolgt?

Vielfach werden diese Punkte genannt, wenn es darum geht eine internationale SEO-Strategie zu entwerfen. Was die meisten dieser Blogposts, Speaker und Experten meiner Meinung nach allerdings vergessen, ist die Notwendigkeit diese Schritte genauer zu belegen. Suchmaschinenoptimierung und vor allem die internationale Suchmaschinenoptimierung ist nicht billig und darüber hinaus von vielen Faktoren abhängig. Ein Umstand, dem wir bei Pixum mit mittlerweile fast einem Dutzend SEO-Experten versuchen entgegenzutreten. Die Aussage, dass die Suchmaschinenoptimierung komplexer und weitaus schwieriger geworden ist, ist keine bloße Floskel sondern ein Umstand, der sich aus den gestiegenen qualitativen und quantitativen Herausforderungen messen lässt, wenn man sich einmal genauer mit ihnen beschäftigt.

Erst, wenn man die Analysen durchgeführt, die Strategien ausgearbeitet und die Domains technisch auf dem aktuellen Stand hat, empfiehlt es sich mit der internationalen Optimierung der eigenen Domain fortzufahren. Zum einen wissen Sie dann, wie sich die Konkurrenz bereits erfolgreich am europäischen bzw. internationalen Markt behaupten konnte und zum anderen konnten Sie nun bereits die Bereiche herausfinden, die als erstes optimiert werden sollten, weil sie am stärksten umkämpft sein werden.  Und natürlich wissen Sie nun auch, in welchen Punkten der Markt schon gesättigt zu sein scheint oder wo er noch Potenziale bietet.

Wie die einzelnen Schritte, bezogen auf eine eigene Domain fernab vom Pixum Beispiel aussehen können, hat Seer Interactive in dem wirklich umfassenden Artikel „Establishing Your International SEO Strategy: How to Start Your International Web Presence“ beschrieben. Daher möchte ich hier einfach die Lektüre dieses Artikels empfehlen, wenn es noch Fragen zu einer internationalen SEO Strategie und der Auswertung verschiedener Konkurrenten gibt. Hier werden auch diverse Tools aufgeführt, die bei der Auswertung und Analyse hilfreich sind und nicht einmal viel kosten (müssen).

Fazit

Internationale Suchmaschinenoptimierung besteht nicht nur aus der fehlerfreien Umsetzung der technischen Maßnahmen sondern auch aus der richtigen Strategie für ebendiese Expansion. Bei Pixum haben wir erkannt, dass ein erfolgreiches Projekt nicht einfach auf beliebig viele Länder extrapoliert werden kann, sondern die Internationalisierung für jedes einzelne Land neu abgestimmt und durchgeführt werden muss. Über die Ländergrenzen hinweg kann sich sowohl das Suchverhalten als auch die Suchnachfrage nach einem Produkt signifikant ändern, so dass man unbedingt vorher untersuchen sollte, ob und wie sich eine Internationalisierung anbietet. Ein bloßes Übertragen von Keywords oder Content Marketing Strategien kann fatale Auswirkungen auf einen Markt haben, der sich bereits an anderen Maßstäben ausgerichtet hat.

Es empfiehlt sich jedes Land für sich zu betrachten und eine Internationalisierung an regionalen und sozio-demographischen Besonderheiten auszurichten. Ebenso sind religiöse Besonderheiten oder landestypische Daten und Termine in den Expansionsplan mit einzubeziehen.

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