Am 16.Februar 2016 lud der fvw, das führende Magazin für Touristik und Business Travel, zum neunten Online Marketing Day in Frankfurt ein. Im Mittelpunkt der Konferenz stand die digitale Transformation der Reisebranche. In Insgesamt 11 Vorträgen rund um die Themen Mobile, Content & Programmatic wurden neue Trends vorgestellt und anschließend diskutiert und hinterfragt. In einem waren sich jedoch alle Speaker einig: Nur wer sowohl Kunden als auch Partnern einen echten Mehrwert bietet, kann im digitalen Reisemarkt der Zukunft bestehen.
Die digitale Transformation der Reise Branche
Den Einstieg in die Konferenz gab Dr. Dirk Tietz, Chief Transformation Officer bei DER, mit seiner Keynote: „Relevant bleiben im digitalen Zeitalter: Wie sich die Touristik grundlegend transformieren muss“.
Relevant bleiben durch das Stiften von Mehrwert entlang der gesamten Customer Journey
Die Tourismus Branche hat sich in den letzten Jahren von einer Wertschöpfungskette hin zu einem komplexen Ökosystem entwickelt.
Über 30% der Veranstalterreisen werden mittlerweile online gebucht. Der Reisemarkt ist gesättigt, doch die Anzahl der Mitbewerber, die um die Kunden konkurrieren, nimmt durch neue Player wie OTAs, Meta-Suchen etc. weiter zu. Es herrscht also ein Verdrängungswettbewerb, welcher durch die voranschreitende Digitalisierung der Branche angetrieben wird. Doch die Digitalisierung der Branche bedeutet mehr als nur die Digitalisierung der Kundenschnittstelle. Auch IT Schnittstellen und IT automatisierte interne Prozesse tragen zur weiteren Digitalisierung bei. Laut Tietz ergeben sich aus der aktuellen Marktsituation heraus folgende Möglichkeiten für ein Unternehmen, um weiterhin relevant zu bleiben: Digitalisierung oder Nischenbildung. Für Unternehmen, welche weiteren Wachstum anstreben, führt jedoch kein Weg an der Digitalisierung vorbei.
Um auch in Zeiten des digitalen Zeitalters relevant zu bleiben, muss ein Unternehmen:
- Exzellenz im digitalen Marketing und der Kundeninteraktion aufweisen
- Effizienzsteigerung durch IT automatisierte Prozesse realisieren
und am allerwichtigsten
- Mehrwert für Kunden und Partner im Ökosystem stiften
„Stiften Sie Mehrwert für Kunden und Partner.“ sagt Dirk Tietz, Chief Transformation Officer bei DER beim #fvwomday. Recht hat er.
— Seelenschmeichelei (@Schmeichlerin) 16. Februar 2016
Von der Urlaubsplanung bis an den Strand: Auf den Fersen des Kunden durch Cross Device Tracking.
Timo Kohlberg zeigte in seinem Vortrag auf, wie wichtig es ist, den Konsumenten entlang der gesamten Customer Journey zu begleiten und an relevanten Kontaktpunkten mit personalisierten Inhalten zu versorgen. Wie dies möglich ist? Durch Cross Device Tracking und die Verknüpfung von Daten.
Digitale Kanäle sind heutzutage nicht mehr nur ein reines Kommunikationsmedium, sondern auch primäre Quelle, wenn es um die Reiseplanung geht. Für den Kunden ist dies komfortabel, denn die komplette Reiseplanung und Buchung kann bequem zu jedem Zeitpunkt von jedem beliebigen Standort aus erfolgen.
Durch die Digitalisierung der Reisebranche hat sich die Customer Journey von einem ehemals linearen Verlauf hin zu einem unvorhersehbaren komplexen Konstrukt entwickelt. Sowohl die Anzahl an Kanälen (online & offline) als auch die der Kontaktpunkte ist gestiegen. Marken, die weiterhin an jedem Kontaktpunkt für den Kunden relevant sein wollen, müssen daher personalisierte Informationen für ihre Nutzer bereithalten, um diesen so einen Mehrwert bieten zu können.
Konkret benennt Kohlberg folgende Aspekte, die es Unternehmen ermöglichen, dem Kunden von der ersten Planung über die Buchung bis an den Strand auf den Fersen zu bleiben:
Cross Device Tracking/Targeting: Marketing für Individuen, nicht für Endgeräte
Innerhalb der einzelnen Kanäle lässt sich bereits ein gutes Datenbild der Kunden erfassen. In der Realität nutzt der User jedoch eine Vielzahl von Geräten entlang der Customer Journey. Mit Hilfe von Cross Device Tracking müssen die einzelnen Datenstämme (Anonyme Daten, Partner Daten, personenbezogene Daten) zu einem Gesamtbild zusammengesetzt werden, sodass sich letztendlich ein klares Nutzerbild abzeichnet.
Personalisierter und relevanter Content zum passenden Zeitpunkt
Dank der Nutzung aller verfügbaren relevanten Daten, können kanalübergreifende Kundenerlebnisse aktiviert werden. Wichtig hierbei ist, den Content für jedes Gerät und jeden Kanal optimiert auszuspielen – zum richtigen Zeitpunkt. So ergibt sich eine höhere Markenkonsistenz für den einzelnen Kunden.
Der Kontakt bzw. die Customer Journey endet jedoch nicht mit der Buchung selber. Auch nach Abschluss der Reise gibt es weitere Kontaktpunkte, die es mit Inhalten zu bespielen gilt, um dem Kunden auch im Urlaub einen Mehrwert durch personalisierte Inhalte zu bieten.
Emotionales Storytelling im Social Web
In ihrem Vortrag zum Thema „Youtube, Instagram, Snapchat & Co: Wie bespielt man alle neuen Kanäle und was bedeutet das für die Markenführung?“ zeigte Cornelia Wagner von Scholz & Friends Best Practices und aktuelle Fallbeispiele zur erfolgreichen digitalen Markenführung in den sozialen Netzwerken.
In Zeiten von Mobile First bewegt sich nicht nur in der Reisebranche der Trend weg von textorientierten Diensten hin zu bildorientierten Diensten wie z.B. Instagram und Snapchat. Bilder funktionieren nicht über den Kopf, sondern sprechen den Nutzer über Gefühle und Emotionen an. Als Konsequenz hieraus folgt, dass letztendlich nicht das vermeintlich bessere Angebot im Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden gewinnt, sondern vielmehr die stärkere Emotion.
Um als Marke in der digitalen Welt relevant zu bleiben, ist es daher wichtig, eine emotionale Relevanz den Nutzern gegenüber aufzubauen. Denn nur so können Präferenzen in der Zielgruppe gebildet werden. Hierzu muss laut Wagner zunächst eine grundlegende authentische Emotion für eine Marke definiert werden, welche anschließend kanalspezifisch durch individuelle Inhalte und auf verschiedene Applikationen ausgerichtet ausgespielt wird. Die Emotion muss hierbei sowohl authentisch und für die Zielgruppe relevant sein, als sich auch von anderen Marken abheben (Einzigartigkeit). Als positiv Beispiele nennt Wagner „Freiheit“ für die Marke Becks, „Lust“ für die Marke Magnum oder „Zugehörigkeit“ für die Marke „airbnb“. Emotionales Storytelling sorgt für Konsistenz und Konvergenz über verschiedene Plattformen und Kanäle hinweg. Hierbei ist es wichtig, Inhalte nicht nach dem Gießkannen-Prinzip über alle Kanäle hinweg zu streuen und alle sozialen Netzwerke wahllos zu bespielen, sondern die relevanten Kanäle auszuwählen, auf denen sich die entsprechende Zielgruppe bewegt. Laut Wagner hat jedes Thema das Potential emotional erzählt zu werden.
Ein gelungenes Beispiel ist die Instagram Kampagne #Ocorpoémeu des Instituto Maria da Penha. Für die Kampagne posteten Celebreties Bikini/Unterwäsche Fotos, die als Hidden Messages (mit Hilfe von Personentags) die Botschaft „Nur weil ich – Unterwäsche trage – darfst du mich – nicht anfassen.“ enthalten.
Das Ergebnis der aufmerksamkeitsstarken Kampagne: Mehr als 17 Millionen Impressionen des Hashtags #Ocorpoémeu, mehr als 400.000 Likes auf Instagram und mehr als 30.000 Shares auf Facebook.
Fazit
Der OMD des fvw durchleuchtete die verschiedenen Aspekte der digitalen Transformation der Reisebranche, hielt jedoch auch viele weitere spannende Trends und Informationen bereit, die allgemein für (fast) alle Branchen anwendbar sind. Mehrwert für Kunden und Partner stiften, personalisierte Inhalte zur richtigen Zeit über das richtige Medium ausspielen und das Schaffen von emotionaler Bedeutsamkeit sind drei wichtige Aspekte, um auch im digitalen Zeitalter relevant zu bleiben.
