Themenanalyse zur Erstellung eines Website Konzepts

Eine umfassende Themenanalyse ist einer der zentralen Bausteine der Content Strategie. Sie dient als Grundlage für den strukturellen Aufbau eurer Website und ist die Voraussetzung für einen vollständigen Redaktionsplan. Dabei geht es noch nicht nur darum, Themen für einzelne Blogartikel oder Unterseiten zu finden, sondern ein komplettes Konzept für euren Internet Auftritt zu erstellen. Wie ihr dabei vorgeht, erfahrt ihr hier.

Content Strategie

• Teil 1: Content Audit
• Teil 2: Zielgruppenanalyse im Online Marketing
• Teil 3: Themenanalyse & Website Konzeption
• Teil 4: Contentplanung und Erstellung
• Teil 5: Content Seeding
• Teil 6: Content Promotion via Paid Media
• Teil 7: Content Analysen mit Google Analytics

Mit dem Content Audit und der Zielgruppenanalyse seid ihr schon auf einem guten Weg euren Nutzern die passenden Inhalte auf eurer Website zur Verfügung zu stellen. Ihr wisst, welcher Content bereits vorhanden ist, wie er performt und wen ihr damit ansprechen möchtet. Als nächstes müsst ihr feststellen, welche Inhalte noch fehlen. Dabei geht es zunächst einmal nicht darum, Themen für einzelne Unterseiten oder Blogartikel zu finden, sondern den Wissensbedarf eurer Leser weitestgehend abzudecken. Die Frage, wie ihr welches Thema zu welchem Zeitpunkt umsetzt, kommt erst danach.

Die Themenanalyse ist der Weg dorthin. Behaltet aber hier schon eure Zielgruppe im Auge. Nicht jedes Unterthema ist tatsächlich für eure Nutzer interessant. Nutzt die Erkenntnisse, die ihr bei der Zielgruppenanalyse gesammelt habt. So fangt ihr nicht wieder bei null an.

Online-Recherche

Ein super Mittel sich einen ersten Überblick über ein Thema zu verschaffen, ist die Online-Recherche, z.B. mit Google oder über Wikipedia. Auch wenn ihr euch mit dem Thema schon auskennt, gibt es bestimmt noch Unterbereiche, die ihr bisher nicht auf dem Schirm habt. Achtet aber auch hier darauf, dass ihr euch nicht verzettelt und in Bereichen hängen bleibt, die für eure Zielgruppe nicht von Bedeutung sind.

Verschafft euch einen groben Überblick, um mögliche Potenziale aufzudecken. Die Oberthemen, die ihr hier schon erkennt, solltet ihr euch notieren, damit ihr sie nicht wieder vergesst. Und wenn euch Ideen für einzelne Artikel kommen, diese natürlich auch.

Nehmen wir zum Beispiel an, ich betreibe eine touristische Webseite zum Thema Island. Meine Zielgruppe besteht hauptsächlich aus Touristen. Island ist selbst im Sommer ziemlich kühl. Den typischen Strandurlauber muss ich also nicht ansprechen. Dazu kommt, dass Island kein günstiges Land ist. Also ist meine Zielgruppe finanziell eher gut gestellt: Anspruchsvolle Touristen, die gerne Aktivitäten in der Natur ausüben und raues Klima mögen.

Der Wikipedia-Artikel über Island liefert mir hier eine breite Masse an Informationen zu Geographie, Bevölkerung, Geschichte, Politik, Städten, Gemeinden, Wirtschaft, Infrastruktur, Kultur und Gesellschaft. Alles Themen, die im weitesten Sinne auch für Touristen interessant sein können, allerdings sicherlich immer nur unter bestimmten Aspekten. Deshalb wird ein potenzieller Island Urlauber wohl kaum Wikipedia als primäre Informationsquelle für seine Urlaubsplanung heranziehen.

Aber genau darum geht es, diese Aspekte zu erkennen und darauf ausgerichtet Inhalte zu erstellen. Die Geographie Islands spielt bei der konkreten Urlaubsplanung eine eher untergeordnete Rolle. Natürlich sind für Touristen aber trotzdem Informationen zu Klima, Zeitzonen oder dem Landschaftsbild interessant. Gezielt nach Geographie werden sie aber vermutlich nicht suchen. Ihr müsst Themen so abbilden, dass sie die Nutzer ansprechen und ihren Anforderungen entsprechen. Auch die Politik und Geschichte des Landes kann den ein oder anderen Touristen interessieren. Bei der Auswahl des Landes als Reiseziel spielt beides aber vermutlich eher eine untergeordnete Rolle.

Offline-Recherche

Neben der weiten Welt des Internets habt ihr auch die Möglichkeit offline zu recherchieren. Das ist überhaupt keine schlechte Idee. Offline werden Inhalte anders aufbereitet als online. In Fachbüchern oder Zeitschriften findet ihr daher mit Sicherheit noch einige Facetten eures Themas. Achtet dabei aber darauf, dass eure Literatur für eure Zielgruppe verfasst wurde.

Für meine Island-Seite bieten sich hier Reiseführer an. Dabei reicht es fürs erste schon, wenn ich mir das Inhaltsverzeichnis ansehe. Auch wenn die Informationen, die ich hier finde, hilfreich sind und ich später die Bücher auch als Quellen für meine Inhalte heranziehen kann, muss ich sie doch anders aufbereiten, damit sie im Internet funktionieren. Dicke Wälzer zur Geschichte Islands oder zur Politik sind dagegen uninteressant.

Was macht die Konkurrenz?

Interessant ist auch ein Blick auf eure Wettbewerber und die Unterthemen, die sie behandeln. Natürlich geht es nicht darum, die Inhalte, die ihr hier findet zu kopieren. Schließlich wollt ihr besser sein als eure Wettbewerber und nicht einfach dieselben Inhalte abdecken.

Im Bereich Island gibt es einige Seiten, die ich mir anschauen kann:

http://www.iceland.de/ Diese Seite ist zum Beispiel vor allem informativ und bietet wirklich viele Informationen. Das sieht man auf den ersten Blick aber gar nicht, weil sie relativ unübersichtlich ist. Angebote zu speziellen Reisen gibt es hier nicht. Es liegt aber auch nicht in der Absicht des Betreibers, diese zu liefern.

http://www.island-reisen.de/ Im Fokus dieser Seite stehen Urlaubsangebote. Weiterführende Informationen fehlen. Wer sich also erstmal über das Land informieren möchte, wird hier nicht wirklich etwas finden. Nur wer bereits weiß, dass er unbedingt nach Island möchte, ist hier richtig aufgehoben. Dafür ist die Website vom Aufbau aber recht übersichtlich.

http://www.islanderlebnis.de/ Diese Seite bietet schon mehr Informationen rund um Island und auch Reiseangebote. Für die Urlaubsplanung ist sie allerdings trotzdem nicht richtig geeignet, weil dazu dann doch nicht genug Infos zur Verfügung gestellt werden.

Die erste Seite bietet mir viele Anhaltspunkte für meine eigene Website. Allerdings müssen Inhalte anders aufbereitet werden, damit sie auch gut zu finden sind. In unserem Blog findet ihr noch mehr Infos zu Wettbewerbsanalysen auf Content Basis.

Keywordanalyse

Ein weiterer wichtiger Schritt ist eine Keywordanalyse. Sie hilft euch dabei wichtige Themen zu identifizieren und gibt euch auch Aufschluss über das richtige Wording. Das ist zum Beispiel wichtig für die Benennung der Navigation auf eurer Website. Bedenkt hier aber immer, dass ihr die Keywordanalyse nur für Inhalte macht, die über Suchmaschinen gefunden werden sollen. Je nachdem über welchen Kanal ihr eure Inhalte später verteilen wollt, sind andere Thematiken von Bedeutung. Über Social Media funktionieren zum Beispiel ganz andere Inhalte als über Suchmaschinen.

Super dafür nutzen könnt ihr Google Suggest, die Autocomplete Funktion von Google. Gebt ihr einen Begriff in den Suchschlitz ein, schlägt sie euch mehrere Begriffskombinationen vor, die häufig in Zusammenhang mit eurem Suchbegriff gesucht werden.

Für den Begriff „Island“ liefert mir Google folgende Kombinationen, die im Grunde alle schon sehr gut zu meinem Themenbereich passen:

Weitere Vorschläge liefern euch die verwandten Suchanfragen unterhalb der Suchergebnisse:

Die Ergebnisse sind jetzt keine große Überraschung. Festhalten können wir aber schon mal, dass sich in Zusammenhang mit Island neben relativ allgemeinen Themen wie Urlaub und Reisen auch Suchbegriffe wie Rundreisen, Sehenswürdigkeiten, Interessante Orte, Reisezeit und Wetter großer Nachfrage erfreuen. Um die Recherche jetzt noch zu verfeinern, könnt ihr die einzelnen Begriffskombinationen nun einzeln nochmal eingeben.

Hier seht ihr schon, dass die Reisekosten eine große Rolle spielen. Außerdem ist das Thema Reiten für eure Nutzer interessant und natürlich Tipps rund ums Reisen in Island.

Ihr solltet zudem Inhalte zu Reisen im Winter und zum Reisen mit dem Wohnmobil auf eurer Webseite haben.

Das Thema Rundreisen solltet ihr auch nicht vergessen. Hier sind auch Reiseberichte und individuell zusammenstellbare Strecken sowie Infos zu Busreisen und Mietwagen interessant.

Island Sehenswürdigkeiten lässt sich dann wie folgt noch weiter aufteilen:

Daraus kann ich schließen, dass ich das Thema Sehenswürdigkeiten am besten nach geographischen Bereichen ordne, inhaltlich eine Karte bereitstelle, auf der die Sehenswürdigkeiten eingezeichnet sind, und außerdem Bilder der Sehenswürdigkeiten zur Verfügung stelle.

Alle Themen durchzuspielen ist je nach Thematik sehr langwierig. Aber wie ihr seht, könnt ihr mit Hilfe von Google Suggest schon eine Menge über das Suchverhalten und die Interessen eurer Zielgruppe herausfinden. Und die Keywordanalyse bietet euch eine hervorragende Grundlage für die Erstellung eures Themenplans. Die Zeit solltet ihr an dieser Stelle daher auf jeden Fall investieren.

Wenn ihr das Ganze etwas abkürzen wollt, könnt ihr auch Tools dafür nutzen, die euch automatisch alle verwandten Suchanfrage heraussuchen. Ich nutze zum Beispiel hin und wieder HyperSuggest. Hier könnt ihr unterscheiden zwischen Vorschlägen der Google Suche, YouTube und Google Shopping. Das ist besonders praktisch, da ihr hier auch sehen könnt, zu welchen Themen Videos gesucht werden, was euch wiederum dabei hilft das richtige Format für eure Inhalte festzulegen.

Das Tool wirft euch eine Liste mit Begriffskombinationen aus, die mal mehr mal weniger passend sind. Hier müsst ihr dann per Hand aussortieren. Adventure Island ist für meine Seite jetzt nicht wirklich von Bedeutung. Genauso wie ellis island oder shutter island.

Der manuelle Aufwand ist hier dann wieder sehr hoch. Und ob das Tool alle wichtigen Kombinationen erwischt, weiß ich auch nicht. Deshalb verlasse ich mich lieber auf meine eigene Analyse. Falls ihr lieber mit Tools arbeitet, schaut doch mal in den Artikel „Kostenlose Keyword Tools„. Dort gibt es noch mehr hilfreiche Werkzeuge für Keyword-Racherchen.

Wenn ihr eine Liste mit allen Keyword-Kombinationen erstellt habt, könnt ihr sie in den AdWords Keyword Planer werfen. Hier werden euch noch mehr Vorschläge geliefert und ihr seht das Suchvolumen der einzelnen Begriffe. Denkt aber auch hier wieder daran, dass Begriffe mit wenig Suchvolumen vielleicht für Suchmaschinen von geringerer Bedeutung sind. Für Facebook und Co. können sie aber sehr wirksam sein. Außerdem gibt es Begriffe, die zwar nicht so stark nachgefragt sind wie andere, aber gerade für eure Zielgruppe von Bedeutung sind.

Außerdem solltet ihr die Zahlen aus dem Keyword Planer immer kritisch hinterfragen. Sie weichen zum Teil stark von den Daten aus der Google Search Console ab. Legt also ruhig die Impressionen aus der Google Search Console dagegen. Darüber hinaus gibt es auch noch alternative Keyword-Tools, die euch bei eurer Themenanalyse helfen.

Forenanalyse und Frageportale

Eine weitere Möglichkeit herauszufinden, wofür sich eure Zielgruppe interessiert, sind Internet-Foren und zum Teil auch Frageportale. Im Rahmen der Zielgruppenanalyse habt ihr bestimmt schon festgestellt, wo sich eure Nutzer online herumtreiben. Nutzt diesen Vorteil für euch. Hier könnt ihr erfahren, welche Themen eure Zielgruppe bewegen und ihr erhaltet einen Einblick in das Wording, dass sie verwendet. Außerdem geht einer Diskussion in einem Forum oft eine erfolglose Suche im Internet voraus. Hier könnt ihr passende Inhalte zur Verfügung stellen.

Tipp: Achtet darauf, ob die Artikel in den Foren aktuell sind oder ob hier Themen diskutiert werden, die längst an Bedeutung verloren haben.

Zu Island gibt es verschiedene Foren, in denen zahlreiche Nutzer aktiv sind. Ich habe mir zum Beispiel www.island-forum.com und www.islandreise.info angesehen. Das FAQ im zweiten Forum liefert eine gute Übersicht über Fragestellungen, die in meinem Kontext immer wieder auftreten. Auch sehr spezielle Fragen tauchen hier auf.

Frage-Portale wie GuteFrage.net bieten ebenfalls Anlaufstellen für die Themen-Recherche. Wenn ich hier allerdings nach Island suche, finde ich lediglich Einträge zum Film Shutter Island oder zum Spiel Monkey Island. Beides bringt mich nicht wirklich weiter.

Themen Clustern

Nach der Themenanalyse habt ihr je nach Thematik einen Haufen Unterthemen, die für eure Nutzer mehr oder weniger interessant sind. Um hier einen Überblick zu erhalten und die einzelnen Themen strukturiert abarbeiten zu können, solltet ihr sie sinnvoll clustern. Setzt ein paar Oberpunkte fest. Hierbei müsst ihr euch nicht an der Keywordanalyse orientieren, geht lieber systematisch vor. Versetzt euch in eure Nutzer. Welche Themen erwarten sie auf der Seite und wie sollte der logische Aufbau aussehen?

Für meine Island Seite könnte ich mir da zum Beispiel ganz grob folgende Oberthemen vorstellen:

Infos zum Land	Aktivitäten & Ausflugsziele	Reisevorbereitungen	Urlaub buchen
Allgemeine Infos zum Land	Wandern	Beste Reisezeit	Unterkünfte (Hotels, Ferienwohnungen etc.)
Reykjavik	Reiten	Wetter	Rundreisen (Angebote)
Westen	Kajak	Einreisebestimmungen	Busreisen (Angebote)
Norden	Heiße Quellen	…	…
Osten	Gletscherwanderungen
Süden	Walbeobachtungen
Hochland	…
…

Die Tabelle ist ungeordnet und bietet keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

Das Cluster bietet euch einen vollständigen Überblick über euer Thema. Außerdem könnt ihr es als Grundlage zur Gliederung eurer Website verwenden.

Meine Tabelle oben könnte, wenn sie vollständig wäre, bereits als Basis für eine Navigation verwendet werden. Natürlich kann hier und da noch einiges geändert werden, aber es steht schon mal ein grobes Konzept für meine Website.

Von der Themenanalyse zum Redaktionsplan

Mit der Themenanalyse wisst ihr jetzt, wo es inhaltlich mit eurer Website hingehen soll. Ihr habt einen ersten groben Überblick über alle Themen, die ihr abdecken wollt. Als nächstes müsst ihr einen Abgleich mit den schon vorhandenen Inhalten eurer Website machen und die einzelnen Themen priorisieren, damit ihr sie der Wichtigkeit nach abarbeiten könnt. Am besten erstellt ihr dazu einen Redaktionsplan.

Content Strategie

• Teil 1: Content Audit
• Teil 2: Zielgruppenanalyse im Online Marketing
• Teil 3: Themenanalyse & Website Konzeption
• Teil 4: Contentplanung und Erstellung
• Teil 5: Content Seeding
• Teil 6: Content Promotion via Paid Media
• Teil 7: Content Analysen mit Google Analytics