OMT Wiesbaden 2019 – Unser Recap

Grundlagen und neue Trends rund um das Thema Online Marketing wurden letzte Woche auf dem Online Marketing Tag in Wiesbaden diskutiert. Die Konferenz von Veranstalter Mario Jung fand in diesem Jahr zum fünften Mal statt und war mit 400 Teilnehmern restlos ausverkauft. In drei parallelen Slots gab es insgesamt 21 Vorträge aus den Bereichen SEO, Social Media, Advertising, Web Analytics, Content Marketing und noch einigen mehr. Das bunt gemischte Programm richtete sich vor allem an Anfänger und Fortgeschrittene. Meine Highlights habe ich hier für euch zusammengefasst.

Mit Conversion-Optimierung Google Ads Kampagnen effizienter machen

Thomas Gruhle, Geschäftsführer der Online Marketing Agentur LEAP/, ging in seiner Session darauf ein, wie man mit Konversion Optimierung mehr aus seinen Google Ads Kampagnen herausholen kann.

Die Ausgangsfrage, die sich jeder stellen sollte: Findet der Nutzer auf der Website das, was er sucht? Der Message-Match muss von Anfang bis Ende stimmen. Das bedeutet, die Inhalte der Kampagne, angefangen bei den Anzeigentexten bis hin zu den Inhalten auf der Landingpage, müssen genau dem entsprechen, was der Nutzer erwartet und auf seine Situation angepasst sein:

• Das Keyword, mit dem Nutzer sucht, sollte möglichst bereits im Anzeigentext aufgegriffen werden.
• Unterschiede bei mobiler Nutzung der Website sollten berücksichtigt werden: Der Nutzer ist unterwegs. Er hat weniger Zeit. Das Display ist kleiner. Wichtige Informationen (Sicherheit, Kauf auf Rechnung, Vertrauen) sollten trotzdem auf einen Blick erfassbar sein.
• Der First View ist entscheidend: Passt das auf den ersten Blick sichtbare Angebot mit dem Bedürfnis des Nutzers zusammen? Der Nutzer entscheidet hier innerhalb weniger Sekunden, ob er auf der Seite bleibt oder wieder geht. Das gesuchte Produkt muss ihm sofort ins Auge springen.
• Je erklärungsbedürftiger ein Produkt ist, desto mehr Content ist notwendig. Die klassischen SEO Texte am Ende einer Landingpage werden allerdings kaum wahrgenommen. Sie oberhalb der Produkte zu platzieren, ist aber auch keine Lösung. Besser: Einen kurzen Text oberhalb der Produkte einbauen mit dem Hinweis, dass es unten weiteren beratenden Inhalt gibt, und einem Link dorthin.
• Beratender Text muss allerdings gut lesbar sein, sowohl inhaltlich als auch optisch. Und er muss den Nutzer dort abholen, wo er steht.

Abgesehen von der Landingpage gibt es auch Elemente, die Website-übergreifend optimiert werden können:

• USPs im Header einbinden, so dass sie direkt sichtbar sind
• Suche mit großem Suchfeld: Sie fällt so mehr auf und wird eher verwendet als wenn es nur ein kleines Lupen-Symbol im Header gibt

Auf Kategorie-Seiten sind folgende Punkte zu beachten:

• Produkt mit hohem Preis an den Anfang der Liste stellen, der Kunde ist dann tendenziell bereit mehr Geld auszugeben
• Bewertungen der einzelnen Produkte auf der Kategorie-Seite mit einblenden
• Farbvarianten als Bild einblenden, nicht als Text

Den Warenkorb kann man so noch weiter optimieren:

• Speicherfunktion für den Warenkorb anbieten: Nutzer, die gerade keine Möglichkeit haben, den Kauf abzuschließen, fällt es so leichter, später weiterzumachen
• Wichtige Kriterien hervorheben: Rückgabe, Garantie etc.
• Hauptmenü ausblenden, sobald sich der Nutzer im Bestellprozess befindet
• Fortschritt im Bestellprozess anzeigen (Schritt 1 – 2 – 3): der Nutzer sieht so, wie viel er schon geschafft hat
• Feld für Gutscheincodes einklappen: Sobald der Nutzer die Möglichkeit hat, etwas in ein Feld einzutragen, möchte er das auch tun

Insgesamt lässt sich sagen, dass eine konsistente Kommunikation bis zum Abschluss wichtig ist, damit der Nutzer sich richtig abgeholt fühlt und dann im Idealfall auch konvertiert.

Sinnvollen Metriken für SEO

Florian Stelzner, Gründer der Wingman Online Marketing GmbH, ging in seinem Vortrag darauf ein, was sinnvolle SEO Metriken sind und warum viele „Standard-KPIs“ mit Vorsicht zu genießen sind. Standard-Dashboards sollten grundsätzlich hinterfragt werden. Viel wichtiger ist es, die verwendeten Metriken richtig zu verstehen und sinnvolle Maßnahmen daraus ableiten zu können.

Vermeintliche Kennzahlen, die gerne verwendet werden:

• Sichtbarkeit: Hier ist der Blick ins Detail wichtig. Auch wenn die Gesamt-Sichtbarkeit gut aussieht, können einzelne Verzeichnisse unbemerkt an Performance verlieren.
• Anzahl indexierter Seiten: Hier lässt sich gar nicht bewerten, ob eine steigende oder sinkenden Zahl positiv zu werten ist. Die Anzahl erhält man durch eine Site-Abfrage bei Google, diese Zahl beruht aber auf Hochrechnungen und ist nicht als absolute Zahl zu sehen (mehr über Suchoperatoren wie die Site-Abfrage findet ihr hier). Schwankungen sind hier normal und haben nichts mit der tatsächlichen Zahl der indexierten Seiten zu tun. Peaks nach oben oder nach unten, die nicht durch Änderungen an der Website erklärbar sind, sollten aber unbedingt untersucht werden.
• Anzahl rankender URLs: Die Zahl an sich sagt erstmal nicht viel aus. Setzt man sie in Verhältnis mit den indexierten Seiten, sind sie aussagekräftiger bzw. lassen sich besser bewerten, auch im Vergleich mit dem Wettbewerb.
• Time on Site: Ob eine lange Verweildauer gut oder schlecht ist, hängt vom Inhalt der Seite ab. Zudem wird sie in Webanalyse Tools häufig gar nicht richtig gemessen.
• Page Views: In unterschiedlichen Tools werden unterschiedliche Bezeichnungen dafür verwendet (z.B. Visits oder Unique Visits). Hier hilft es, sich erstmal darüber klar zu werden, was genau mit Page Views bezeichnet wird.
• Anzahl rankender Keywords: Die reine Anzahl von rankenden Keywords sagt erstmal nicht viel aus. Um bessere Zahlen zu erhalten, können zum Beispiel schon mal die Brand-Keywords abgezogen werden. Außerdem ranken Websites auch häufig mit Keywords, die eigentlich gar nicht zum Inhalt der Seite passen und daher keinen Wert haben.
• Anteil organischer Traffic: Hier ist zu berücksichtigen, dass in Webanalyse Tools der organische Traffic meistens gar nicht korrekt erfasst wird, sondern abhängig von der Suchmaschine als Referrer-Traffic ausgewiesen wird. Organische Suchmaschinen können manuell richtig zugeordnet werden.
• Pagespeed / Perfomance: Lighthouse sollte immer in einem anonymen Tab geöffnet werden, da sonst alle Browser Plugins mit in die Bewertung einfließen und Zahlen verschlechtern.
• Dashboard-Vorlagen sind nicht ideal, da sie nicht auf die jeweilige Website ausgerichtet sind. Bringt die Zahlen in ein Verhältnis und richtet sie auf die Ziele der eigenen Website aus!

Sinnvolle KPIs sehen so aus, dass ihr daran auch in irgendeiner Art Euros gegenlegen könnt. Wenn ihr KPIs entwickelt habt, sollte diese jeder im Unternehmen auch kennen. Legt Soll- und Ist-Zustand gegeneinander, damit ihr seht, wo ihr das Soll nicht erreicht habt!

Hot Shit aus der Psychologie

Psychologin und Diplom Online Marketing Managerin Sarah Weitnauer zeigte in ihrer Session, wie man Kunden durch Priming auf der eigenen Website lenkt und so ihr Kaufverhalten beeinflussen kann. Da menschliches Verhalten vorhersehbar ist, können wir uns im Online Marketing dieses Wissen zu Nutze machen und gezielt Reize auf unserer Website setzen, um die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden zu lenken.

Hier ein paar Tipps dazu:

• Große Auswahl: Dinge werden im Verhältnis zueinander gesehen. Gibt es eine größere Auswahl, steigt tendenziell auch der Umsatz
• Freiheitsgrad / Wahlmöglichkeiten anbieten: Der Nutzer möchte das Gefühl haben, dass er frei in seiner Wahl ist. Gibt es mehr Wahlmöglichkeiten, fühlt er sich freier in seiner Wahl
• Dies kann auch über die Marge geschehen: Bietet man ein Paket mit 100 Tüchern an und eins mit 1000 steigt die Wahrscheinlichkeit, dass das mit 100 gekauft wird. Bietet man nur das mit 100 Tüchern an, wird es weniger häufig gekauft
• Lachende Gesichter sorgen dafür, dass Nutzer eher Kaufentscheidungen treffen, die für sie selbst ungünstig sind
• Große Schrift bei emotional konnotierten Wörtern steigert die emotionale Wahrnehmung derselben
• Bilder mit Personen, die den Kunden direkt anlächeln, fördern den Klick auf das Produkt
• Sexualisierte Werbung sorgt zwar dafür, dass die Aufmerksamkeit zum Produkt gezogen wird, wenn die Darstellung aber mit dem eigentlichen Produkt nichts zu tun hat, führt dies nicht zum Erfolg (dasselbe gilt für Bilder von Küken)
• Essen emotionalisiert auch, aber auch hier muss das Bild zum Produkt passen
• Mit Bildunterschriften kann ein Bild in einen völlig anderen Kontext gesetzt werden und wird dann anders erinnert

Tipps für frische Texte

Christiane Sohn, Online-Texterin und Gründerin von CS Communication PR, gab in ihrem Vortrag 10 Tipps für kreative Online-Texte:

1. Springt ins Geschehen: Im Internet hat man gerade mal drei Sekunden Zeit, um den Nutzer abzuholen und für seinen Text zu begeistern. Deshalb ist es wichtig, den Nutzer in seiner Situation abzuholen und ihm zu zeigen, dass er bei dir richtig ist.
2. Zuhören und verstehen: Versetzt euch in die Welt eures Lesers hinein
3. Verständliche Texte schreiben: Versucht möglichst einfach zu schreiben. Erzählt doch einfach mal jemandem, was ihr genau schreiben möchtet. Mit Tools wie Wortliga, leichtlesbar.ch oder textanalyse-tool.de könnt ihr prüfen, ob ihr euren Text noch einfacher gestalten könnt.
4. Variation in der Textlänge: Nur einfache, kurze Sätze wirken langweilig. Versucht zu variieren und unterschiedlich lange Sätze zu kombinieren.
5. Überflüssige Füllwörter streichen, wie zum Beispiel: „als bald“, „zudem auch“ etc. Prüft eure Absätze, ob sie alle notwendig sind. Wenn ihr merkt, dass der Text auch ohne einen bestimmten Absatz verständlich ist, streicht diesen.
6. Beschreibt detailliert: Ihr erweckt einen anderen Eindruck bei Lesern, wenn ihr von einem Hund schreibt oder diesen als Mops oder als Dogge bezeichnet. Geht hier ins Detail! Verwendet Bilder anstatt Zahlen (z.B. etwas ist so groß wie ein Fußballfeld anstatt der genauen Quadratmeterzahl). Verwendet Metaphern.
7. Schreibt aktiv: Versucht alle Verben mit „werden“ zu streichen. Verzichtet außerdem auf Hilfsverben und löst Substantivierungen auf.
8. Schreibt fehlerfrei: Bevor ihr den Text abgebt, schlaft nochmal drüber und lest ihn mit Abstand erneut. Für die Rechtschreibkorrektur könnt ihr Tools wie languagetool.org oder Korrekturen.de verwenden. Diese sind deutlich besser als die Rechtschreibkorrektur von Microsoft Word.
9. Eine positive Stimmung ist wichtig fürs Schreiben: Überlegt euch, welche Emotionen der Leser mitbringt und welche Emotionen ihr mit dem Text vermitteln möchtet. Das Tool Visual Matter hilft euch dabei, euren eigenen Text diesbezüglich einzuschätzen.
10. Seid mutig und findet eure eigenen Worte: Schreibt klar und eindeutig und vermeidet Fremdwörter. Scheibt so, wie ihr das Thema darstellen möchtet, auch wenn andere es anders machen. Schreibt emotional.

Tipps für mehr Newsletter Abonnenten

30 Tipps für mehr Newsletter Abonnenten gab Valerie Baumgart, CRM & Partner Managerin bei Newsletter2Go, in ihrer Session. Hier sind einige ihrer Tipps zusammengefasst:

Gestaltung des Anmelde-Formulars:

• Nennt hier die Vorteile, die ein Nutzer erhält, wenn er sich für den Newsletter anmeldet. Überlegt euch, welche Infos euren Empfänger wirklich interessieren. Führt echten Mehrwert auf (z.B.: Produktinfos, Inspiration, Vorankündigungen, Tests & Quizzes, How tos, Tipps für Feiertage und Events).
• Verwendet außerdem ein Testimonial bzw. Referenzen von aktiven Empfängern.
• Erklärt den weiteren Ablauf: Was passiert, nachdem der Nutzer sich für den Newsletter eingetragen hat („Du erhältst im Anschluss einen Link per E-Mail, den du bestätigen musst…“)
• Empfänger willkommen heißen

Platzierung des Anmeldeformulars:

• Auf der Startseite
• In der Navigation
• Im Footer
• In der Sidebar
• Im Kontaktformular (wichtig: mit eigener Checkbox zum Anhaken)
• Am Ende eines Blogartikels
• Im Warenkorb (wichtig: mit eigener Checkbox zum Anhaken)
• Als Pop Up (finden viele nicht toll, funktioniert aber, wenn der Inhalt relevant ist)
• Auf der Produktübersichtsseite
• In der Bestellübersicht
• Auf der 404-Seite
• In der E-Mail-Signatur
• Unter Präsentationen
• Im Whitepaper
• Im E-Book
• …

Wichtig: Für das Anmelde-Formular sollte es auf jeden Fall auch eine eigene Landingpage geben, die verlinkt werden kann.

Außerdem könnt ihr den Newsletter als Zusatz zu weiteren Content-Angeboten geben. Wichtig ist hierbei, dass der Newsletter nicht zwangsweise abonniert werden muss, damit der Nutzer Zugang zu dem jeweiligen Inhalt erhält. Allerdings ist es schon möglich, zum Beispiel ein Whitepaper als Dankeschön für eine Newsletter-Anmeldung zu verschicken. Ihr könnt den Newsletter eigentlich immer als zusätzliche Option anbieten, wenn ihr die Daten des Nutzers abfragt (Webinar-Anmeldung, Gated Content, Wettbewerber & Gewinnspiele etc.).

Natürlich könnt ihr euren Newsletter auch über Social Media bewerben oder über Retargeting. Außerdem könnt ihr den bereits existierenden Abonnenten die Möglichkeit geben, euren Newsletter über einen Sharelink anderen Nutzern zu empfehlen.

Digital Storytelling

Tomas Herzberger ging in seiner Session darauf ein, wie man die Geschichten von Marken, Produkten und Services im Internet transportieren kann. Storytelling ist in der Digitalen Welt vor allem deshalb ein gutes Mittel, seine Produkte an den Mann zu bringen, weil herkömmliche Werbung nicht mehr funktioniert. Überall werden wir mit Werbeanzeigen zugeschüttet. Die Folge davon ist, dass wir sie bewusst ausblenden und schließlich gar nicht mehr wahrnehmen. Eine gute Geschichte wird hingegen nicht ausgeblendet.

Insgesamt gibt es sieben Plots, die immer wieder neu angewendet werden:

• Überwindung des Monsters (Beowulf, Der weiße Hai)
• Vom Tellerwäscher zum Millionär (Slumdog Millionaire)
• Mission (Herr der Ringe)
• Reise und Rückkehr (Alice im Wunderland, Matrix)
• Wiedergeburt (Apple)
• Komödie
• Tragödie

Jede Geschichte lässt sich in eine dieser Kategorien einordnen. Beispiele in der Werbung sind folgende Kampagnen:

• Dove: Du bist gut so, wie du bist (Plot: Wiedergeburt)
• Hornbach: Der Hornbach Hammer (Hammer aus Panzerstahl) (Plot: Mission)
• Bundeswehr Serie: Kämpfe für dein Land (Plot: Mission)

Mit den Kampagnen soll Awareness geschaffen werden, außerdem sollen Aktionen hervorgerufen werden. Es gibt 12 Engagement-Trigger, mit denen man dabei arbeiten kann:

• Win: Gewinnspiele
• Give: Etwas wird verschenkt
• Vote: Aufruf zur Abstimmung
• Learn: Es gibt etwas zu lernen
• Create: Kreative Ideen sind gefragt
• Yes / No: Haltung einnehmen, Positionierung
• New: Informationen aktuell relevant machen (z.B. Urlaubsziele 2020)
• Riddle: Rätsel
• Share: Geschenk als Dank für einen Share
• Me: Leuten eine Bühne zur Selbstdarstellung geben (Reichweite)
• Discuss: Offene Frage
• Wow: Inhalt muss Staunen erzeugen

Um das Ganze für das eigene Unternehmen zu nutzen, muss zunächst der Plot, der zum Unternehmen passt, festgelegt und danach der passende Trigger verwendet werden.

SEO <3 SEA: Einzeln stark, gemeinsam unbesiegbar

Désirée Kellner und Isis Neuerbourg von der Kölner Onlinemarketing Agentur morefire stellten in ihrer Session die Möglichkeiten vor, die sich aus aufeinander abgestimmten SEO- und SEA-Maßnahmen ergeben. Häufig werden beide Disziplinen getrennt voneinander betrachtet. Dabei sind sie viel stärker, wenn beide Bereiche zusammenarbeiten. Schließlich richten sich beide Disziplinen an dieselben Nutzer, nämlich an alle, die die Google Suche verwenden. Und 55% der Nutzer kennen den Unterschied zwischen bezahlten und organischen Ergebnissen gar nicht. Eine gemeinsame SEO-SEA-Strategie ist daher nur logisch.

#SEO & SEA interdisziplinär? Alles für die SERPs & Relax! #OMT2019 pic.twitter.com/IXkl7yj6BH

— JUS (@subechoes) September 6, 2019

Es gibt dazu drei Gebots-Strategien:

• Dual-Bidding: Alle Keywords, die wichtig sind, werden sowohl über SEA beworben als auch aus organischer Sicht optimiert. Nachteil: Sehr teuer, kann im Grunde nur für die Hautkeywords durchgeführt werden
• Up and Down: Zuerst wird viel Budget in SEA gepusht, sobald die SEO Maßnahmen greifen, wird das SEA Budget etwas runtergefahren
• Pull Back: bei guten organischen Rankings wird kein SEA mehr betrieben, das Budget wird dann zu anderen Keywords geshiftet, die noch nicht gut ranken

In der Praxis arbeiten Désirée und Isis mit einer SEO & SEA Matrix, in der Klicks, Impressionen, CTR und durchschnittliche Positionen aus Google Ads und der Google Search Console auf Keyword-Basis einander gegenübergestellt werden. Aus Google Ads wird außerdem der CPC verwendet, den es so für SEO aber nicht gibt. Um dies auszugleichen und ungefähr schätzen zu können, wie aufwändig es ist, ein bestimmtes Keyword aus SEO-Sicht zu optimieren, wird ein SEO-CPC errechnet. Die Formel ist relativ kompliziert und nähert sich auch nur den eigentlichen Kosten an. Mit Hilfe der Matrix kann geprüft werden, welche Keywords besser über SEA-Kampagnen beworben werden und welche sich eher für eine organische Optimierung eignen. Sie bildet also die Grundlage für eine gemeinsame Strategie.

Weitere Vorteile einer gemeinsamen Betrachtung bieten aber auch die Daten aus den Tools. So helfen dem SEO zum Beispiel die Keyword-Daten aus Google Ads auch dabei seine Inhalte auf bestimmte Keywords auszurichten. Conversion-starke SEA-Keywords können auch für die Suchmaschinenoptimierung genutzt werden. Die Keywords aus der Search Console zeigen dem SEA, welche anderen Keywords für die Landingpage noch in Frage kommen. Damit beide Parteien die entsprechenden Daten automatisch erhalten, kommen bei morefire Skripte zum Einsatz.

Website Clinic

Im Anschluss an die Vorträge gab es auch in diesem Jahr wieder die Website Clinic. Dieses Jahr wurde die Website von Fahrrad XXL von acht Experten genaustens unter die Lupe genommen und vorhandene Potenziale in den Bereichen Onpage-SEO, Technik, Content, Google Analytics, Social Media, Google Ads, Conversion Optimierung und Online Marketing Recht herausgearbeitet. Das Ergebnis war, dass hier wirklich schon sehr viel richtig gemacht wird. Einige Potenziale konnten aber trotzdem aufgedeckt werden.

🚲 Gut aufgepumpt oder Luft raus? Die Webseite @FahrradXXL in der #omt2019 Site Clinic mit 8 Experten aus verschiedenen Disziplinen: @Steinhude @Annika_Wurm @mbaersch @IPSchroeder Gerrit Sturm @behmueller @lois_lane11 & @MareikeDoll #Onlinemarketing pic.twitter.com/qFtah4VTzn

— Christian Lipp🚀 #omt2019 #wmfra (@SEMgalore) September 6, 2019

Die Kunst digitaler Inszenierung

Zu guter Letzt hielt Karl Kratz seine Keynote darüber, wie man seine Produkte richtig inszeniert. Er lieferte damit viele neue Denkanstöße und Inspirationen. Leider wird dies wohl seine letzte Keynote auf dem OMT gewesen sein, da Karl seinen Rückzug als Speaker angekündigt hat.

Organisation & Networking

Der OMT stach auch in diesem Jahr wieder durch eine unglaublich gute Organisation hervor. Mario Jung und das OMT Team waren auf alle Eventualitäten vorbereitet. Besonders gut finde ich am OMT, dass es zwischen den Vorträgen immer genug Zeit gibt, um sich mit Branchenkollegen auszutauschen. Man hetzt nicht von Raum zu Raum, um bloß noch einen Platz zu erhalten, sondern kann sich in Ruhe überlegen, welchen Vortrag man als nächstes ansehen möchte. Hier stehen das Networking und die Wissensvermittlung im Fokus.

Bei den Vorträgen war für jeden etwas dabei. Die Entscheidung, welcher Vortrag es ins Programm schaffte, lag wie auch im letzten Jahr, bei den Konferenz-Besuchern. Diese hatten im Vorfeld die Möglichkeit, aus den zahlreichen Bewerbern ihre Lieblingsthemen auszusuchen. Ein Konzept, dass sich in jedem Fall bewährt hat!

Vielen Dank für die großartige Konferenz! Ich freue mich aufs nächste Jahr!

Weitere Recaps

• OMT Team
• SEO Profession
• sell-schnell.ch
• Gefunden.de
• parsmedia