Am 06.09.2018 fand der growth marketing summit 2018 in Frankfurt unter dem Motto „The Customer Experience“ statt. Insgesamt war der Tag wieder einmal vollgepackt mit 11 spannenden Vorträgen von internationalen Speakern getreu dem Motto „Das Wissen einer 2-Tages Konferenz an nur einem Tag lernen“.
Maike und Nadia möchten euch natürlich einige Highlights aus den vier interessantesten Vorträgen nicht vorenthalten:
Inhaltsverzeichnis
Concept! = Execution – Erin Weigel
Erin Weigel auf dem Growth Marketing Summit 2018
Erin Weigel (Designerin bei booking.com) erinnerte uns daran, dass zum Testen auch das Scheitern dazu gehört. Bei booking.com zeigen 9 von 10 Testings zum Thema Performance Steigerung keine Erfolge. Das sollte jedoch nicht dazu führen, dass keine Testings mehr durchgeführt werden. Ganz im Gegenteil: Bei jedem Test sollten sich die Ergebnisse am Ende genau angeschaut werden, um zu erkennen warum der jeweilige Test nicht erfolgreich war.
Denn aus Fehlern lernt man und somit führen auf lange Zeit gesehen viele Fehler zu Erfolg: alle schlechten Ideen werden als diese erkannt und beiseitegelegt und die Guten können weiterentwickelt werden.
Ein weiteres wichtiges Keylearning, das Erin uns mit auf den Weg gegeben hat, ist folgendes: Wenn du etwas gelernt hast, rede darüber! Nur so ist es möglich, dass das gesamte Team / Unternehmen davon profitiert und sich langfristig weiterentwickeln kann.
Design For Happiness – Paul Marsden
Paul Marsden ist Consumer Psychologist und erzählt in seinem Vortrag, wie positive Psychologie die Nutzer beeinflusst. Daher ist es essenziell, dass die Nutzer z.B. bei einem Besuch einer Website oder bei einer Kaufabwicklung eine positive und glückliche Erfahrung haben. Hierfür nennt er 3 wichtige Faktoren, die einen Einfluss auf das Glücksempfinden haben:
1. Erwartungshaltung
Sobald etwas besser ist als erwartet, empfinden wir Glück. Um dies für Conversion Optimierung nutzen zu können, sollte versucht werden, die Erwartungshaltung von Kunden entlang der Customer Journey zu definieren und die Seiten dementsprechend zu optimieren.
2. ARC of Happines
ARC steht für Autonomy (Freiheit, Wahl und Kontrolle zu erfahren), Relatedness (Mitgefühl und Verbindung zu erfahren) und Competence (Erfolg zu erfahren und etwas zu erreichen). Diese 3 Faktoren beeinflussen ebenso das empfundene Glück. Nutzer, die alle drei Erfahrungen auf einer Website erleben, sind glücklich. Als Beispiel für Relatedness nennt Paul die Entscheidung von Nike Colin Kaepernick als Testimonial für die 30 jährige „Just Do It“ Kampagne zu verpflichten.
3. Erinnerungen (Peak End)
Paul Marsden über Positive Erinnerungen und Customer Happiness
Positive Erinnerungen werden beeinflusst von dem Abschluss des Ereignisses und dem Höhepunkt eines Ereignisses. Als Beispiel hierfür nannte er eine Airline, bei der die Flugbegleiterin die Namen der Passagiere der First-Class auswendig lernte und diese dann persönlich verabschieden konnte. Somit wird die Erfahrung des Nutzers – in dem Fall, die der Passagiere, positiv beeinflusst mit der netten Geste der namentlichen Verabschiedung.
Überträgt man dies auf die Online-Präsenz von Unternehmen, sollte also darauf Wert gelegt werden, dass Nutzer gerade am Ende einer Sitzung mit einer positiven Erfahrung die Website verlassen. Ein verzweifelter / genervter Nutzer, der nicht das gefunden hat, was er sucht, wird höchstwahrscheinlich nie wieder zu euch zurückkommen.
Eating Our Own Dog Food – David Darmanin
David Darmanin über die Messbarkeit von Kundenerfahrung mit Hotjar
Ein weiteres Highlight des Tages war der Vortrag von David Darmanin, Gründer und CEO von Hotjar, darüber wie das Unternehmen selbst mit dem eigenen Tool täglich die Kundenerfahrung mit der eigenen Website misst und verbessert. Eine Aussage, die bereits den gesamten Tag immer wieder in verschiedenen Vorträgen zu hören war, ist die folgende: Um die Kundenerfahrung eurer Website wirklich kontinuierlich zu verbessern, muss das gesamte Unternehmen und jeder Mitarbeiter „besessen“ sein vom Kunden.
Interessantes Takeaway von Davids Vortrag war sicherlich die Art und Weise wie mit Hilfe von Onsite-Surveys in verschiedenen Situationen wertvolles Feedback direkt vom Nutzer generiert werden kann, das dann die Basis für weitere Optimierungen bildet.
Folgende 6 Situationen nutzt Hotjar selbst für kurze Surveys an den Nutzer:
- Point of Conversion
Wann? Sobald Nutzer konvertiert sind.
Fragen: Wie fühlt sich der Nutzer jetzt? Warum ist er beinahe nicht konvertiert? Wie kann die Erfahrung noch verbessert werden?
- Proaktiver Customer Effort Score (CES)
Wann? Sobald Nutzer sich dafür entschieden haben Hotjar zu nutzen (Neukunden)
Fragen: Stimmen Nutzer damit überein, dass das Tool einfach zu nutzen ist?
- Net Promoter Score (NPS)
Wann? Nach ca. 30 Tagen der ersten Anmeldung oder 15 Tage nachdem der Neukunde konvertiert ist. Jedes Jahr wiederholen.
Fragen: Wie geneigt bist du, Hotjar einem Kollegen oder Freund zu empfehlen? Was können wir tun, um das Tool zu verbessern?
- Service CSAT
Wann? Wöchentliche Analyse der eingehenden Bug-Tickets
- Kunden-Abwanderung & Loyalität
Wann? Sobald ein Nutzer sich dazu entschieden hat zu kündigen
Fragen: Was sind die Gründe für die Kündigung? Was könnte getan werden, um den Nutzer zu behalten?
- Nutzer Feedback
Wann? On-demand
Fragen: Keine spezifischen. Offene Feedback Möglichkeit für Probleme, Rückmeldungen etc.
The Age of Disruption – Scott Stratten
Den finalen Showdown des diesjährigen Summits durfte in diesem Jahr der von der American Speaker Association als bester Keynote Speaker ausgezeichnete Scott Stratten begehen. Anhand eines Beispiels einer kanadischen Telekommunikationsfirma rüttelte der Autor und Speaker alle im Saal Anwesenden noch einmal wach und appellierte an die grundlegende Ethik, die jeder Conversion Optimierer, Growth Hacker und Marketer nie verlieren sollte. Denn: das Web basiert auf Vertrauen der Menschen und Nutzer untereinander. Wenn uns das verloren geht, erholen wir uns nie wieder davon.
Ein weiteres Learning, das wir mitgenommen haben: Metriken sind Eitelkeit ohne Aktion. Verliert euch nicht im Report und der Analyse sinnloser Metriken, sondern macht euch klar, welche Metriken tatsächlich für eure Website relevant sind und eine wichtige Aktion auf eurer Website wiederspiegeln.
Fazit
Insgesamt war der diesjährige growth marketing summit im Kap Europa ein Weckruf sich auf den Kunden zu konzentrieren, in den direkten Austausch mit ihm zu gehen (z.B. über Website Surveys wie in Hotjar verfügbar) und die Probleme, die Kunden haben, tatsächlich auch wahrzunehmen und eine Lösung hierfür zu finden. Um loyale und wertige Kunden zu generieren, sollten wir keine Angst haben Ideen zu testen, Fehler zu machen, daraus zu lernen und zu wachsen.
Unser Fazit: eine erleuchtende Konferenz mit spannenden Vorträgen und top Speakern in einer super Location. Nächstes Jahr gerne wieder!
