Im Rahmen ihres Leitfaden „Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen im Geschäftskundenbereich – So können Kundenmehrwerte geschaffen werden“ wurde lunapark Geschäftsführer Christian Vollmert als Experte von Mittelstand Digital zu den Vorteilen der Webanalyse für KMU befragt. Das Experten-Interview findet ihr hier im Blog. Den gesamten Leitfaden könnt ihr hier herunterladen.
Warum sollten KMU aus dem B2B-Bereich regelmäßig eine eigenständige Analyse ihres Webauftritts durchführen und welche Erkenntnisse können sie dadurch gewinnen?
Die Webanalyse dient als Grundlage für die Überprüfung und Optimierung aller Online-Aktivitäten. Mit Hilfe der Zugriffszahlen auf die eigene Website kann jeder feststellen, wie viele Nutzer sich für dieses und die angebotenen Produkte interessieren und herausfinden, woher die Nutzer kommen. Auch kann darüber aufgedeckt werden, wie häufig Produktbeschreibungen oder Kontaktangaben nachgefragt werden. Damit ist die Webanalyse ein wichtiges Werkzeug, um Marketing-Maßnahmen, mit denen zum Beispiel die Unternehmenswebsite oder bestimmte Produktseiten beworben wurden, zu bewerten.
Wie sollten kleinere und mittlere B2B-Unternehmen bei der Webanalyse vorgehen, damit diese zu einer erfolgreichen Optimierung der Website beitragen kann?
Es ist wichtig, dass sich Unternehmen regelmäßig mit wichtigen Website-Kennzahlen beschäftigen. Denn nur dann erhalten sie ein Gefühl dafür, ob und wie stark die eigene Website überhaupt besucht wird und welche Produkte angeschaut werden. Daraus lassen sich dann Optimierungspotenziale – sowohl für die einzelnen Seiten als auch für Marketing-Maßnahmen – ableiten. In der Praxis zeigt sich jedoch immer wieder, dass viele Unternehmen nicht genau wissen, was auf ihrer Website passiert. Kleine und mittlere B2B-Unternehmen haben meist nur begrenzte Ressourcen für ihre Website und das dazugehörige Online-Marketing. Dennoch sollte das Thema auch bei der Geschäftsführung, im Marketing und Vertrieb als wichtiges Thema verankert sein.
Worauf sollten KMU bei der Auswahl eines Webanalyseanbieters besonders achten?
Die einfachste Möglichkeit, um mit der Webanalyse zu starten, ist der Einsatz von Google Analytics, welches kostenlos zur Verfügung steht. Die Einbindung können Unternehmen selbst durchführen. Fehlt das Know-how oder die Zeit, kann dies auch durch eine Web-Agentur bzw. einen technischen Dienstleister erfolgen. Sobald der Tracking-Code – der die Website mit Google Analytics verbindet – eingebunden ist, werden die Zugriffszahlen erfasst und das Unternehmen kann sich durch die verschiedenen Berichte, auch Reports genannt, klicken. Diese stellen die gesammelten Informationen aus der Webanalyse zusammengefasst und anschaulich dar.
Der Vorteil von Google Analytics ist die direkte Verknüpfungsmöglichkeit mit weitere Diensten von Google, wie Google AdWords und der Google Search Console (früher Google Webmaster Tools), wodurch direkt alle relevanten Daten in einem System zu finden sind. Als kostengünstige Alternative bietet sich Piwik an, welches auf einem eigenen Webserver installiert werden kann. Bei allen Webanalysediensten ist es wichtig, die jeweiligen Datenschutzvereinbarungen korrekt auf der eigenen Website einzubinden, um die Besucher transparent und rechtskonform über den Einsatz zu informieren. Neben Google Analytics und Piwik gibt es jedoch auch noch zahlreiche weitere Webanalyseanbieter. Jedes Unternehmen sollte individuell prüfen, welcher Anbieter das richtige Leistungsangebot liefert.
Welche Kennzahlen sollten KMU bei der Webanalyse im Blick behalten?
Neben den Standardkennzahlen, wie Nutzersitzungen und Seitenzugriffen für die gesamte Website, sollten sich KMU die Herkunftsquellen, also zum Beispiel Suchmaschinen, andere Websites und Verzeichnisse, näher anschauen. Die über Google genutzten Suchbegriffe, die letztendlich zur eigenen Website geführt haben, sind durch die Einbindung der Google Search Console identifizierbar. Für B2B-Unternehmen kann es auch interessant sein zu sehen, aus welcher Region die Nutzer kommen und wie das Verhältnis von Desktop- zu Mobil-Nutzern ist.
Neben den Gesamtzugriffen sollten Unternehmen überprüfen, wie häufig einzelne Websitebereiche, wie zum Beispiel Produkte, Service und Vertriebsadressen, aufgerufen werden, um zu analysieren, ob die Nutzer sich überhaupt für die tieferen Inhalte interessieren.
Zusätzlich sollten sogenannte Conversions definiert und gemessen werden, zum Beispiel Downloads, Newsletteranmeldungen und die Nutzung von Kontaktformularen. In Verbindung mit externen Tools, wie Wiredminds oder Salesviewer, also Services, die Firmen- und Analysedaten gewerblicher Websitebesucher identifizieren, können zusätzlich auch Informationen über die Unternehmen gewonnen werden, die auf die Website zugreifen.
Welche Rolle spielt ein Dashboard für die Webanalyse kleiner und mittlerer B2B-Unternehmen?
Dashboards sind Bestandteil von Webanalyseinstrumenten wie Google Analytics oder Piwik und bieten die Möglichkeit, alle relevanten Kennzahlen und Daten auf einer Seite übersichtlich darzustellen. Dadurch kann das B2B-Unternehmen schneller sehen, welche Inhalte gut bzw. weniger gut laufen. Es macht Sinn sich je nach Fragestellung ein spezielles Dashboard anzulegen. Z. B. ist es sinnvoll für SEO oder Social- Fragen die wichtigsten Daten auf einer Seite darzustellen. Je nach Anbieter sind auch bereits unterschiedliche Formatvorlagen für das Dashboard verfügbar.
Beispiel Screenshot: Übersicht über Widgets unseres Dashboards
Im lunapark Blog gibt es eine Auswahl von relevanten Dashboards mit denen ein schneller Überblick über die wichtigsten Daten geschaffen werden kann.
Seit diesem Jahr bietet Google mit dem Google Data Studio eine Möglichkeit verschiedene Datenquellen zu verknüpfen und in Echtzeit online darzustellen.
