Finde das richtige Webanalyse-Tool

Ihr seid auf der Suche nach einem Webanalyse-Tool für euer Unternehmen? Mittlerweile gibt es eine Vielzahl an möglichen Webanalyse-Tools mit teils ähnlichem, teils stark variierendem Funktionsumfang. Wir möchten euch gar kein konkretes Tool ans Herz legen, denn es gibt keine „Eins-passt-für-alle“-Lösung. Wir möchten euch viel eher zeigen, wie ihr bei der Suche nach dem Analyse-Tool eurer Wahl vorgehen solltet und welche Fragen ihr euch stellen müsst.

Start in die Webanalyse

• • Teil 1: Finde das richtige Webanalyse Tool
  • Teil 2: Neues Webanalyse-Tool implementieren – Planung ist alles!
  • Teil 3: Daten-Analyst und Chief Data Officer – Wen braucht mein Unternehmen für die Webanalyse?

Welche Anforderungen stelle ich an die Webanalyse?

Der erste Schritt bei der Wahl des richtigen Tools muss also darin bestehen, erst einmal zu klären, welchen Zweck ein Webanalyse-Tool für euch überhaupt erfüllen soll. Welche Funktionen und Features sind für eure Bedürfnisse unabdingbar? Um das herauszufinden, könnt ihr euch folgende Fragen stellen:

Was möchte ich tracken? Analyse-Tools können massenweise Daten erheben, doch nicht alle erhebbaren Daten sind auch für euch relevant. Definiert also für euer Unternehmen, welche Informationen ein Tool liefern muss, um die wichtigsten Vorgänge auf der Seite überblicken zu können.

Wie umfangreich möchte ich tracken? Die Erfahrung zeigt, dass es sinnvoll sein kann, umfangreich zu tracken. Falls sich die Anforderungen ändern und plötzlich neue Daten benötigt werden, kann bereits auf historische Daten zurückgegriffen werden. Aber Achtung: In der kostenlosen Version von Google Analytics sind beispielsweise die Anzahl der Dimensionen und Ziele mit 20 sehr knapp bemessen. Hier muss priorisiert werden oder auf ein kostenpflichtiges Tool zurückgegriffen werden.

Welche Schnittstellen werden benötigt? Sollten weitere Tools, wie ein CRM oder ein Data-Warehouse, eingebunden werden? Dann ist zu klären, welche Schnittstellen für die Datenanbindung benötigt werden und ob die Verknüpfbarkeit der Daten gegeben ist.

Wer arbeitet mit dem Tool? Definiert, in welchen Unternehmensbereichen Mitarbeiter das Webanalyse-Tool benutzen. Gibt es einen designierten Analysten, der die Daten für die einzelnen Abteilungen aufbereitet oder arbeiten die Abteilungen direkt mit dem Tool? Dies ist wichtig, um zum einen den Schulungsaufwand und Personalkosten einschätzen zu können, als auch die Anforderungen an das Tool zu definieren. Zum Beispiel ob einzelne User-Groups festgelegt werden können.

Welche zusätzlichen Informationen sind relevant für die Webanalyse? Alle relevanten Informationen müssen zentral zusammenlaufen, am besten dort, wo die Daten analysiert werden. Es kommt immer wieder vor, dass Peaks oder Probleme auftreten und der Analyst keine Erklärung findet, weil er nicht mitbekommen hat, dass z.B. Kampagnen abgeschaltet wurde.

Wie dokumentiere ich? Welche Funktionen sollten zum Reporting zur Verfügung stehen? Reicht ein Report für alle oder sollen nutzerspezifische Reports angefertigt werden? Sollen die Daten visualisiert dargestellt werden?

Welche Bereiche können per Webanalyse nicht abgebildet werden? Gibt es Geschäftsbereiche (z.B. das Offline-Geschäft) die mit der Webanalyse nicht abgebildet werden können?

All diese Fragen helfen euch genauer zu bestimmen, welche Anforderungen ein geeignetes Tool überhaupt erfüllen muss. Anhand dieser Übersicht könnt ihr einen Plan erstellen, der die wichtigsten Features abbildet. So stellt ihr sicher, dass euer gewähltes Tool auch leisten kann, was ihr erwartet und benötigt.

Tag Manager & Co – Brauche ich weiterführende Tools?

Ihr wisst nun, was ein Tool für euer Unternehmen theoretisch können muss. Nun steht die Wahl des richtigen Tools an. Die eigentlichen Analyse-Tools sind von der Funktionsweise her sehr ähnlich und die meisten Unternehmen stoßen kaum an die Grenzen, an denen sich die Tools tatsächlich unterscheiden. Kurz: Ein normaler Nutzer bemerkt die Unterschiede meist nicht.

Webseiten mit hohem Traffic müssen sich aber die Frage stellen, ob ihnen z.B. das kostenfreie Google Analytics ausreicht, denn hier kommt es nach einer bestimmten Anzahl von Aktionen pro Monat zu Daten-Sampling.

Zumeist empfiehlt sich zusätzlich zum Analyse-Tool auch ein Tag Manager, denn dieser macht euch unabhängiger von der IT. Während das Setzen von Tags oft in der IT liegt, ist die Datenanalyse oft Aufgabe anderer Abteilungen, wie dem Marketing. Mit dem Tag Manager kann die Marketing-Abteilung die Tags zukünftig selbst setzen und Ressourcen in der IT werden geschont.

Häufig ist nicht nur das Analyse-Pixel auf der Seite eingebunden, sondern eine Vielzahl an verschiedener Pixel. Ein Tag Manager hilft, in der Masse den Überblick zu behalten.

Es ist daher sinnvoll die Implementierung eines Tag Managers direkt zu Beginn in die Überlegungen mit einzubeziehen.

Tools mit weiterführenden Features, wie z.B. Mouseflow oder Hotjar, kommen dann erst im späteren Schritt. Für diese Tools macht es Sinn erst einmal zu wissen, wonach überhaupt gesucht wird. Merkt ihr mit der Zeit, dass die momentanen Analysen nicht die Daten bereitstellen, die ihr benötigt, oder sie nicht zufriedenstellend aufbereitet werden, könnt ihr über weitere Tools nachdenken.

Die bekanntesten Webanalyse-Tools im Überblick:

Google Analytics	Das wohl gängigste Tool ist Google Analytics. Da es kostenlos zur Verfügung gestellt wird, ist dies oft die erste Wahl beim Einstieg in die Webanalyse. Doch kostenlos heißt nicht umsonst – die Daten werden in deinem Auftrag auf Googles Servern verarbeitet und ab einer bestimmten Datenmenge kommt es zum Data Sampling. Bei besonders hohem Traffic lohnt der Umstieg auf die kostenpflichtige Google Analytics 360 Suite oder einen anderen Anbieter.
Google Analytics 360 Suite	Die Google Analytics 360 Suite ist die Enterprise-Lösung von Google. Sie bietet einen deutlich größeren Funktionsumfang und verzichtet auf Daten-Sampling – Ist aber auch deutlich kostenintensiver.
Matomo	Matomo, besser bekannt unter seinem vorherigen Namen – Piwik – ist ein Open-Source Analytics Tool. Es kann kostenfrei heruntergeladen werden und läuft auf den eigenen Servern des Nutzers – so behält dieser die komplette Kontrolle über seine Daten. Viele zusätzliche Plugins und ein persönlicher Support sind jedoch meist nicht in der kostenlosen Variante erhältlich.
Piwik PRO	Piwik PRO ist auf Grundlage der Open-Source Software Piwik entstanden, hat sich aber mittlerweile zu einer eigenständigen Marketing Suite mit Analytics, Tag Management, Personalisierung und Customer Data Platform entwickelt. Das kostenpflichtige Tool bietet seinen Kunden neben den umfangreichen Funktionen auch Enterprise-Support.
AT Internet	Das französische Tracking-Tool AT Internet ist auch in Deutschland auf dem Vormarsch und bietet zusätzlich zur Webanalyse ein integriertes Tag Management-System, Echtzeit-Segmentierung und explorative Analysen.
Webtrekk	Der Webanalyse-Anbieter Webtrekk aus Berlin hat sich am Markt etabliert. Webtrekk bietet mittlerweile ebenfalls eine Marketing Suite an, mit der Daten nicht nur gesammelt, sondern auch ausgewertet und aktiviert werden können.
Adobe	Die Adobe Marketing Cloud bietet eine Rundum-Lösung für größere Unternehmen mit CMS, Analytics, Segmentierung, Testing und weiteren Tools, ist aber auch dementsprechend kostenintensiv.
etracker	Das Hamburger Unternehmen etracker ist ein Einsteigertool für all diejenigen, denen die kostenfreie Google Analytics Lösung nicht ausreicht oder die auf der Suche nach einer kostengünstigen SaaS-Lösung sind.
Econda	Econda ist ein Karlsruher Tracking-Tool, das sich speziell auf E-Commerce Kunden spezialisiert hat und Daten beispielsweise anhand des integrierten RFM-Modells bewertet.
Mouseflow	Ein weiterführendes Tool ist Mouseflow. Hiermit könnt ihr nachvollziehen, wie sich eure Nutzer auf eurer Seite verhalten. Mithilfe von Session Replays, Heatmaps, Funnel- und Formularanalysen könnt ihr dann die Usability eurer Seite optimieren.
Hotjar	Hotjar bietet einen ähnlichen Service wie Mouseflow, indem die Nutzerfreundlichkeit eurer Webseite per Heatmap, Visitor Recordings, Funnel-Analysen oder auch Feedback-Umfragen verbessert werden kann.

Ihr startet bei null?

Die Auswahl überfordert euch? Vielleicht ist euch noch gar nicht so genau klar, welche Metriken überhaupt relevant sind und welche Daten auf jeden Fall und in welchem Umfang erhoben werden sollen? Ein externer Berater kann da oft hilfreich sein und aufgrund der größeren Erfahrung wertvolle Impulse geben.

Zu Beginn gilt aber: Zum Start nicht zu komplex werden, sonst geht die Transparenz verloren. Im schlimmsten Fall wird auf den falschen Daten gearbeitet und Ergebnisse werden verfälscht. Also lieber erst einmal mit den Daten und Analysen beginnen, die leicht nachzuvollziehen sind und diese auf einem übersichtlichen Dashboard anordnen, welches von da aus weiterentwickelt werden kann.

Wenn ihr komplett bei null startet, ist es prinzipiell gar nicht so schlecht, erst einmal mit einem kostenlosen Tool zu beginnen. Wenn ihr mit dem Tool an Grenzen stoßt, könnt ihr darauf aufbauen. Denn dann ist eher klar, welche Anforderungen ein geeignetes Tool erfüllen muss –  ihr wisst also viel konkreter was euch fehlt und was ihr braucht. Mit diesem Wissen könnt ihr dann bewusst in neue Tools investieren. Hier gilt: Erst Zeit in das Tool investieren und erst dann in Features.

Dabei darf nicht vergessen werden, dass auch ein kostenloses Tool Kosten verursacht: Es braucht jemanden, der das Tool einbaut, konfiguriert und bedient. Das Webanalyse-Tool sammelt lediglich Daten, letztendlich sind es aber Personen, die das Tool bedienen, mit den Daten arbeiten und auf den gewonnenen Insights aufbauen.