Recap zur OMKB im März 2021

Am 25. und 26. März war es wieder so weit: Die Online Marketing Konferenz Bielefeld (OMKB) fand erneut statt – diesmal aufgrund der anhaltenden Corona-Beschränkungen jedoch wieder komplett online. Zwei Tage lang informierten die besten Speaker und Online-Experten über die neuesten Trends und Entwicklungen aus der Welt des Online Marketings. Auch unsere Kollegin Heike Lück (Co-Autorin des Buches „Google Analytics – Das umfassende Handbuch“ war als Expertin bei einem Roundtable dabei, während ich die Zeit genutzt habe, möglichst vielen Beiträgen zuzuhören. Lest hier in unserem Recap, was es auf der digitalen Onlinekonferenz alles zu entdecken gab.

OMKB Start: Los ging es am 25.03.2021

Bereits früh um 08:45 Uhr startete die OMKB mit einer Begrüßungs-Session durch die Organisatoren Christoph Steger, Mario Rose und Schahab Hosseiny, die uns die neue Event-Plattform Balloon erläuterten und uns auf die Konferenz einstimmten – denn, anders als noch vor Corona, fand die OMKB komplett online statt und wurde somit ihrem Namen mehr als gerecht.

Neben der digitalen OMKB Main Stage gab es in der Session Area zusätzliche Deep Dives, in denen die Speaker ihr Wissen ausführlich vermittelten sowie einige Roundtable, in denen langjährige Experten gemeinsam ein Thema beleuchteten. Ferner wurde uns über die Plattform eine Networking Area zur Verfügung gestellt: Es stand jedem Teilnehmer frei, einen eigenen 1-to-1-Roundtable zu erstellen, an dem sich noch einmal intensiv zu einem Thema mit den Kollegen ausgetauscht werden konnte, während in der Expo-Area die OMKB-Partner und Sponsoren für ein Gespräch zur Verfügung standen.

Und noch eine Änderung wurde direkt zu Beginn bekanntgegeben – die Übertragung erfolgte erstmals aus dem neuen Studio in Berlin! Zugegeben, vom heimischen Rechner aus hat sich hierdurch nicht viel für mich geändert. Viel spannender war jedoch die Frage: Die OMKB als mehrtägige Online-Konferenz – kann das klappen? Und wie! Ich habe jede Menge spannende Einblicke in die Learnings und Doings der diesjährigen Speaker gewinnen können. Aus dem riesigen Angebot an Vorträgen war es gar nicht so einfach, eine Wahl zu treffen.

Dennoch: Da viele Vorträge parallel gelegen waren, konnte ich (leider) nicht alle hören. Also entschied ich mich, den Vorträgen beizuwohnen, die mich thematisch am meisten ansprachen. Im Recap führe ich euch durch die wichtigsten Erkenntnisse, die ich über zwei Tage hinweg aus zehn Vorträgen mitgenommen habe.

Vortrag 1: Eis.de | „Test, Measure, Learn: Warum Experimente erfolgskritisch im (digitalen) Marketing sind“

Direkt auf der Main Stage ging es los mit Maximilian Steudels Beitrag zum Thema datengestützte Entscheidungsfindung anhand der von Eis.de genutzten Test-Measure-Learn-Methode. Er sensibilisierte uns dafür, dass auf persönliche Meinungen basierende Entscheidungen zumeist einem Confirmation Bias unterliegen, d.h. wir interpretierten Ergebnisse (z.B. aus unseren Kampagnen) so, dass sie dem von uns erhofften Resultat entsprächen. Um eine neutrale Betrachtung zu ermöglichen, bedürfe es daher einer verlässlichen Datengrundlage. Hierfür eigneten sich verschiedene Teststrategien, deren Ergebnisse sich messen ließen und somit als Learning für die Ausrichtung künftiger Marketingstrategien genutzt werden könnten.

Diese Test-Measure-Lern-Strategie könne dann noch nach dem benötigten Aufwand (Invest) und der erwarteten Effektivität (Outcome) geordnet und anhand des sich hieraus ergebenden Scores priorisiert werden.

Für jeden Test solle im Voraus eine Hypothese, also das zu erwartende Resultat, formuliert werden. Anhand eines A-B-Tests könne diese dann auf ihre Richtigkeit hin überprüft werden. Spannend war hier zugleich zu sehen, dass diese Teststrategie auch offline verwendet werden kann: So schickte Eis.de etwa vergangene Weihnachten drei unterschiedliche Spots in den TV-Live-Test. Hier kann die Zielgruppe zwar nicht so gezielt angesteuert werden wie im Online Marketing, für Unternehmen, die TV-Werbung für sich nutzen, ist der A-B-Test definitiv aber eine sinnvolle Lösung, um datengestützte Marketing-Strategien zu entwickeln.

Weitere Test-Methoden, die sowohl offline als auch online nutzbar sind, stellte Maximilian ebenfalls vor. So etwa den Smoke- bzw. Fake-Test, der genutzt werden könne, um das Interesse an Produkten oder Features vor offiziellem Release abzufragen und auf Basis der Testergebnisse über deren Einführung zu entscheiden. Ein MVP-Test (Minimum Viable Product-Test) hingegen könne zu der Ermittlung des benötigten Qualitätsumfangs genutzt werden. Hiermit ließe sich feststellen, welche Anforderungen ein Produkt mindestens erfüllen müsse, um vom Kunden akzeptiert zu werden, wobei die Tendenz heutzutage vermehrt Richtung Minimum Awesome Product-Test ginge, d.h. es werden bereits hochwertige Produkte auf ihre Kundenakzeptanz hin geprüft.

Vortrag 2: „Case Study: Insights aus dem datengetriebenen Influencer-Marketing von everdrop“

Influencer-Marketing gewinnt in den sozialen Medien zunehmend an Bedeutung. Somit blickte ich gespannt auf den zweiten Vortrag, dem ich an diesem Tag beiwohnen würde. Auf der digitalen Session Stage teilte Kathrin Ritter ihre Erfahrungen im Influencer-Marketing und der Zusammenarbeit mit Eugen Knippel mit den Zuhörern.

Influencer-Marketing, so Kathrin, sei vor allem für Produkte mit Erklärungsbedarf von Interesse, da der richtige Influencer eurem Produkt oder eurer Marke eine gewisse Authentizität verleihen könne. Schließlich habe ein Influencer eine entsprechende Community hinter sich, die ihm vertraue. Dass es auf der Suche nach dem richtigen Influencer jedoch auch einige Hürden zu meistern gibt, zeigte uns Kathrin anhand ihrer eigenen Erfahrungen.

Wichtig sei es, die eigene Nutzergruppe zunächst zu definieren und einen hierzu passenden Influencer zu rekrutieren, der die gleiche Nutzergruppe bedient. Statt einer Übermenge an täglichen Instagram-Posts müsse zudem auf die Qualität geachtet werden. Eine authentische Einbindung des Produktes sei daher ebenso wichtig wie die ehrliche Meinung des Influencers. Zu strikte Briefings seien ein absolutes No-Go. Die Kosten können je nach Influencer sehr unterschiedlich ausfallen. Hier lohne es sich, verschiedene Influencer miteinander zu vergleichen, ein faires Salaire sollte jedoch entrichtet werden.

Zu guter Letzt solltet ihr eure Ausgaben auch den Kampagnen-Ergebnissen realistisch gegenüberstellen:

• Habt ihr die richtige Nutzergruppe erreicht?
• Wie ist die Resonanz?
• Konntet ihr eure Marketing-Ziele erreichen und was lief vielleicht nicht so gut?

Anhand dieser Überlegungen lassen sich künftige Kooperationen, so Kathrin, noch weiter optimieren.

Vortrag 3: SIXT | „Vom Funnel zum Flywheel – Digitales Marketing bei SIXT“

Um eine nahtlose Kundenbetreuung an gänzlich allen Touchpoints der Customer Journey ging es in dem Vortrag von Christoph Assmann. Hierfür, so Christoph, nutze SIXT das sogenannte Flywheel-Marketing. Anders als beim traditionellen Funnel-Modell verstehe dieser Ansatz den Kunden nicht als Endziel, sondern im Zentrum der gesamten Marketing-Strategie.

Wichtig hierfür sei es, zunächst ein Verständnis für den Kunden und seine Bedürfnisse zu entwickeln. Hierüber ließen sich anschließend die Touchpoints definieren, an denen der Nutzer für ein Produkt oder einen Service erreichbar sei, diesen vielleicht sogar aktiv suche. Eine Parametermessung könne hierbei hilfreich sein, um Kundentypen zu definieren und kundenspezifische Bedürfnisse zu ermitteln.

SIXT hat ihre Flywheel Marketing-Strategie über eine mobile App gelöst, die auch außerhalb des direkten SIXT Produkt-Portfolios hilfreiche Services für den App-Nutzer anbietet, wie etwa den Verleih von E-Scootern.

Vortrag 4: PCO | „Arbeite nach Deinen eigenen Regeln“

Die Arbeitswelt befindet sich in einem immer schnelleren Wandel, der durch die Corona-Pandemie noch weiter katalysiert wird. Ich wollte wissen, wie andere diesen Wandel wahrnehmen und ob sich ihre Wahrnehmungen mit meinen persönlichen Eindrücken decken und lauschte daher interessiert dem Vortrag von Tim Gravemann und Christian Gäbel.

Wie sieht er also aus, der moderne Arbeitsplatz der Zukunft? Remote und flexibel sollte er sein, so die Erkenntnisse der beiden Referenten; insbesondere die Altersgruppe der 18-30-Jährigen lege hierauf wert. Auch eine 4-Tage-Woche sei in den nächsten Jahren durchaus denkbar, schließlich bewiesen erste Studien, dass eine verringerte Arbeitszeit zu mehr Effizienz führe, da Meetings nicht mehr unnötig in die Länge gezogen werden würden.

Zu gerne würde ich wissen, wie viele der Teilnehmer mit mir innerlich ob dieser Zukunftsvisionen jubelten, die Tim und Christian uns da aufzeichneten. Doch es gab auch Unmut, der von manchen Zuhörern kundgetan wurde. Was, wenn die verkürzte Arbeitswoche zu noch mehr Arbeitslast und Leistungsdruck führen würde? Hier hänge es vom Arbeitgeber ab, einer solchen Überbelastung entgegenzuwirken.

Allgemein sei eine mitarbeiterorientierte Führungskultur überfällig, um mit den Herausforderungen der modernen Arbeitswelt mithalten zu können. Mitarbeiter möchten möglichst selbstorganisiert, orts-, zeit- und geräteunabhängig arbeiten können und mit ihrem Team dennoch vernetzt sein. Hierfür brauche es auch die notwendige Technik und Schulungen in puncto Datenschutz und Cybersecurity. POC bietet hierfür einen speziellen Awareness-Check, der aufzeigen kann, wie es um den eigenen Kenntnisstand und den der Mitarbeiter in Bezug auf Cyber- und Datensicherheit steht.

Vortrag 5: Twyla | „Die Tür zur dialogfähigen künstlichen Intelligenz“

Spannend war auch der Vortrag von Christopher Lotz über die Anforderungen an einen zukunftsfähigen Chatbot. Um eine optimale Customer Experience zu gewährleisten, sei es nicht mehr ausreichend, von einer reinen Conversational AI Gebrauch zu machen.

Vielmehr bedürfe es eines userzentrierten Conversational UX-Designs, damit ein Chatbot nicht nur die Fragen des Nutzers verstehe, sondern auch relevanten Content bieten könne. Christopher führte uns hierzu dann exemplarisch durch den Twyla Canvas, mit dem sich Chatbots trainieren lassen und die Dialoge für den Chatbot simuliert werden können.

Vortrag 6: „Geringe Klickkosten, perfekt fürs B2B: E-Mail-Signaturen als Marketingkanal“

Marketingkanäle, die einen minimalen Kosten- und Zeitaufwand versprechen, sind sicherlich eine tolle Idee, wenn sie richtig genutzt werden. Daher blickte ich gespannt auf den Vortrag von Tao Bauer, der uns einige Tipps mit auf den Weg gab, wie sich die E-Mail-Signatur bestmöglich als kostenloses Marketing-Tool einsetzen lässt.

Wichtig sei hier vor allem, eine professionelle und einheitliche Firmen-Signatur zu pflegen und messbare, personalisierte Banner zu verwenden, um die Interaktion des Empfängers tracken und für Analysen nutzen zu können. Dann seien E-Mail-Signaturen vielseitig einsetzbar, so etwa, um Events und neuen Content anzukündigen, Produkte gezielt zu bewerben oder auf offene Stellenausschreibungen aufmerksam zu machen.

Natürlich ist hierbei auch der Empfänger im Auge zu behalten: So interessieren sich B2B-Kunden sicherlich für eure Produktankündigungen auf diesem Wege, wenn Sie für den Empfänger interessant sind, während im internen E-Mail-Verteiler sich Mitarbeiter vielleicht über Informationen zu Team-Events und anderen firmenbezogenen Inhalten freuen.

Vortrag 7: Roundtable | „Data Driven Growth – Daten-Herausforderungen im E-Commerce“

Im Roundtable tauschten sich die Data-Experten u.a. von DHL, Douglas und Decathlon zu den aktuellen Herausforderungen in der Daten-Erhebung und -Messung aus. Auch meine Kollegin Heike Lück, Teamleiterin des Analytics Teams hier bei lunapark, war mit von der Partie und erörterte mit den anderen Teilnehmern gemeinsam, welche Herausforderungen es im Tracking durch die aktuellen Entwicklungen im Datenschutz bezüglich 1st und 3rd Partie Cookies, Cookie Consent-Bannern sowie der Opt-Out-Option von IOS 14 gibt und wie Daten-Analysten mit diesen umgehen können.

Während Uneinigkeit darüber herrschte, ob sich die neuen Herausforderungen besser teamübergreifend oder innerhalb eines Experten-Teams bewältigen lassen, befürworteten die Teilnehmer allgemein die Nutzung individueller Cookie Banner und die Entwicklung projekt- bzw. kundenspezifischer Testing-Strategien, um eine möglichst hohe Datengrundlage zu generieren.

Auch das Paradoxon der Datenerhebung, wonach Marketer zwar Kundendaten erheben, im Privaten aber wie alle anderen Nutzer sich durch Ad Blocker eben von jener Datenerfassung abschirmen möchten, kam zur Sprache. Somit formulierten unsere Experten zum Abschluss einige Best-Practices, die man als Daten-Analyst befolgen sollte:

• Die Kommunikation mit dem Nutzer sollte ehrlich und transparent sein, d.h. dem Nutzer sollte vermittelt werden, welche Daten zu welchem Zwecke erhoben werden sollen.
• Die Implementierung eines Consent Banners / Tracking-Konzepts sollte rechtlich auf die Einhaltung der Datenschutzrichtlinien überprüft werden.
• Änderungen sollten schnell erfolgen, auch wenn eine zeitnahe Reaktion fehleranfälliger ist.
• Die Datenerhebung sollte holistisch über die ganze Organisation hinweg ausgelegt

Vortrag 8: „Die Tagesschau auf TikTok: Eine Marke für alle Generationen“

An Tag 2 der OMKB ging es auf der Main Stage direkt mit dem Vortrag weiter, auf den ich persönlich am gespanntesten gewartet hatte: Patrick Weinhold gab Einblicke in die TikTok-Strategie der Tagesschau. Wie lässt sich die Seriosität des Bildungsfernsehens mit einer auf äußerst kurzweilige Jugend-Unterhaltung spezialisierte App kombinieren?

Das TikTok-Konzept der Tagesschau überraschte mit einer durchaus ausgeklügelten Strategie, in der der Bildungsauftrag der Tagesschau, an die TikTok-Nutzergruppe (13-18 Jährige, die sich mit mehr oder weniger unterhaltsamen Videos die Zeit vertreiben wollen) angepasst, verfolgt wird.

So klären etwa junge Sprecher über Fake News und ihre Hintergründe im „Faktencheck“ auf, während der Unterhaltungsdrang der jungen TikTok-Nutzer mit lustigen Behind-the-Scenes-Videos bedient wird. Auch eine direkte Nutzereinbindung gehöre zu dieser Strategie, um junge Nutzer für das Nachrichtenformat zu begeistern und ihnen somit alternative Informationsquellen zu den oft Algorithmus gesteuerten Online-Schlagzeilen zu bieten. So werden die Follower etwa dazu aufgerufen, Fragen an die bekannten Tagesschau-Gesichter aus dem regulären TV zu stellen oder sich online an einer Teleprompter-Challenge zu versuchen.

Dass die Strategie der Tagesschau aufzugehen scheint, beweisen die 835.000 jungen Follower, die der Sender seit seinem TikTok-Livegang im Jahr 2019 mittlerweile bereits zählt, sowie das positive Feedback aus der Community.

Zum Schluss gab Patrick noch wertvolle Tipps für den eigenen Firmen-Livegang auf TikTok: Wichtig sei es, zu definieren, wofür die eigene Marke steht und was die Online-Community, die erreicht werden soll, sehen will. Für die eigentliche Content-Produktion empfehle es sich ferner, festzulegen, welche Content-Formate in welchem Abstand (z.B. täglich, wöchentlich oder monatlich) erstellt werden sollen und die Erfolge der eigenen Social Media-Performance regelmäßig zu messen und auszuwerten.

Vortrag 9: T-Systems | „Growth Hacking LinkedIn“

Auch LinkedIn wurde thematisch in einem der Vorträge behandelt. Björn Radde teilte sein Wissen mit uns, wie das Netzwerken und die eigene Selbstdarstellung auf LinkedIn erfolgreich gelingen kann.

Neben einem sauberen Profil sei es demnach wichtig, auch im Selfmarketing Call-to-Actions zu nutzen, um andere Nutzer von sich zu überzeugen. Platziert werden können diese in dem About me-Abschnitt oder im Profilbild. Aber auch die Aussprache-Aufzeichnung des eigenen Namens sei eine gute Möglichkeit, per Audio-Datei Profilbesucher zu einer Kontaktaufnahme zu motivieren.

Die eigene Expertise hingegen sollte über aussagekräftige Keywords im Profil zum Ausdruck gebracht werden. Unterstrichen werden kann diese noch mit einem Empfehlungsschreiben durch bisherige Kollegen und Arbeitgeber – derartige Referenzen sind vor allem im Ausland gefragt und eignen sich daher gut für das international ausgerichtete LinkedIn.

Das eigene Netzwerk auszuweiten erfolge hingegen besonders durch Eigeninitiative: Björn empfahl, Kontaktanfragen stets zu personalisieren und die Gelegenheit zu nutzen, den bisherigen Kontakten etwa zum Geburtstag zu gratulieren. Postet ihr regelmäßig auf LinkedIn, kann diese Art des Engagements nämlich dazu beitragen, dass eure Posts für den jeweiligen Kontakt als relevanter eingestuft und somit in seinem Feed weiter oben gelistet werden.

Möchtet ihr euren Kunden etwas verkaufen, empfiehlt Björn ferner, nicht direkt mit der Tür ins Haus zu fallen. Wichtig sei es, zunächst eine Beziehung zueinander aufzubauen und nachzuvollziehen, wie relevant das eigene Produkt für den jeweiligen Nutzer ist.

Auch Tools können zur Optimierung eines LinkedIn-Profils oder der Planung und dem automatisierten Ausspielen von Posts genutzt werden, so etwa Dux Soup, hootsuite, Phantom Buster oder Buffer – Björn warnte aber zugleich, dass es hierdurch auch zu einer Löschung eures Profils kommen könnte. Um Einblicke zu erhalten, wie gut ihr euch auf LinkedIn als eigene Marke etabliert habt, lohnt sich ein Blick in den Social Selling Index.

Vortrag 10: „Lost in Content? Besser nicht – egal ob als Unternehmen oder Kunde“

Ein weiteres Thema, dass aufgrund der Corona-Pandemie derzeit vermehrt viele beschäftigen dürfte, ist der gestiegene Bedarf an Content: Denn aufgrund des Lockdowns hat sich unser Leben in letzter Zeit in vielerlei Hinsicht ins Internet verlegt. Einkäufe werden vermehrt online getätigt und mehr und mehr Unternehmen sehen den Bedarf einer eigenen Online-Präsenz – und hierfür braucht es natürlich auch guten Content, um gefunden zu werden und Nutzern die eigenen Produkte auch online näherbringen zu können.

Ein Problem bei der Content-Erstellung ist jedoch der hohe Zeitaufwand mit zugleich oftmals niedrigen Budgets, die hierfür zur Verfügung gestellt werden. Ein möglichst effizienter Arbeitsablauf ist daher ratsam. Hier stellte uns Christoph Reisch daher die Vorteile kanalunabhängiger Content-Verwaltung und -Erstellung vor. So können in einem Content Hub-System wie „Site Core“ Texte und Bilder unabhängig von dem Kanal, in dem sie später ausgespielt werden sollen, gesammelt und dann für das jeweilige Format angepasst werden. Auf diese Weise lassen sich Duplikate und aktuelle Version leicht erkennen und die Zeit, die Mitarbeiter für die Suche entsprechender Assets benötigen, auf ein Minimum reduzieren.

Manche Content Hubs verfügen darüber hinaus auch über eine fortschrittliche AI, die Bildinhalte erkennen und automatisch passende Schlagwörter vorschlagen sowie auslaufende Bildlizenzen erkennen kann. Für Unternehmen, die viel und regelmäßig auf verschiedenen Kanälen Content veröffentlichten, lohnt sich daher der Wechsel zu einem übersichtlichen Content-Hub.

Mein Fazit

Die OMKB hatte es auch im rein digitalen Format in sich: Das Angebot an wirklich lehrreichen und spannenden Vorträgen war sehr vielseitig und ich bin bereits jetzt gespannt auf die nächste OMKB. Für alle, die dieses Mal nicht live mit dabei sein konnten, hoffe ich, euch mit diesem Recap einen guten Überblick verschafft zu haben, was es auf der diesjährigen OMKB so alles zu hören gab.