Es gibt unzählige Faktoren, anhand denen Google das Ranking einer URL festlegt. Einige davon sind bekannt und können von Website-Betreibern beeinflusst werden. Daneben gibt es aber auch bekannte Faktoren, die Website-Betreiber nur schwer oder gar nicht beeinflussen können. Einer dieser Faktoren ist die Historie einer Domain. Wie wichtig diese für das Ranking ist, zeigen wir euch anhand eines Praxis-Cases.
Inhaltsverzeichnis
Hintergrund & Ausgangssituation
Seit vielen Jahren betreut lunapark den Webauftritt einiger Kampagnen der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA). Darunter auch die Website gib-aids-keine-chance.de sowie machsmit.de. Im Mai 2016 wurde zuerst machsmit.de und im August 2017 gib-aids-keine-chance.de abgeschaltet und die Inhalte auf einer neuen Domain zusammengeführt.
Hintergrund der Veränderung war, dass Gibt-Aids-keine-Chance.de vor allem auf das Thema Aids aufmerksam machen wollte. Machsmit.de richtete sich speziell an eine jüngere Zielgruppe. Mit der Integration einer neuen Website sollten die Inhalte, die thematisch ohnehin schon eng beieinander lagen, zusammengeführt und um weitere Themen ergänzt werden. Die alten Websites wurden auf eine neue Domain weitergeleitet, die die BZgA vorher gekauft hatte. Bei dieser Domain handelte es sich um liebesleben.de.
LIEBESLEBEN ist die Dachmarke im Bereich HIV- und STI-Prävention der BZgA. Die Kampagne hat mach’s mit und Gib Aids keine Chance im Mai 2016 abgelöst. Die beiden alten Seiten hatten in den letzten Jahren davor gut performt. Trotz der eingerichteten Weiterleitungen ließ sich die Sichtbarkeit der beiden ursprünglichen Seiten nicht auf die neue Domain übertragen.
Folgende Abbildung zeigt die Sichtbarkeit der drei Domains.
Sichtbarkeit gib-aids-keine-chance.de, machsmit.de, liebesleben.de Quelle: Sistrix
Kurz zum Aufbau der neuen Website: Auf Liebesleben.de geht es nicht nur um die Prävention von HIV und sexuell übertragbaren Krankheiten, sondern auch um weitere teils sehr intime Themen, wie sexuelle Orientierung, Geschlechtsidentität und Sexualität. Inhalte, die so schon auf den alten Domains vorhanden waren, wurden auf die entsprechenden Themenseiten der neuen Domain mit kleineren Aktualisierungen. Es sind also keine Themen der alten Websites weggefallen, was zu einem Einbruch der Sichtbarkeit hätte führen können. Stattdessen wurde der Themenumfang erweitert.
Screenshot von der Seite Liebesleben.de: Überblick der Themen
Im Sommer 2017 fand ein Relaunch der Website stand. Leider blieb die Sichtbarkeit auch danach verschwindend gering. Im Rahmen des Relaunches wurde die Website gründlich auf alle SEO Kriterien geprüft. Es ließen sich keine Onpage-Faktoren feststellen, die für die schlechte Performance der Seite verantwortlich gemacht werden konnten.
Wir erhielten allerdings die Information, dass die gekaufte Domain in der Vergangenheit bereits existiert hatte und mit pornografischen Inhalten belegt gewesen war. An dieser Stelle hätten wir am liebsten die Empfehlung ausgesprochen auf eine andere Domain zu wechseln, da wir schon hier davon ausgingen, dass die geringe Sichtbarkeit mit der Domain-Historie in Verbindung stand. Aus Markensicht war dies aber nicht so einfach möglich. Zudem waren im Rahmen der aktuellen Kampagne bereits Plakate gedruckt worden, die die URL der Website enthielten.
Ziel des Relaunches im Sommer 2017 war es daher, trotz der Domain-Historie mit den wichtigen Keywords gut zu ranken, organischen Traffic auf den Unterseiten zu generieren und die junge Kampagne im Web zu positionieren.
Maßnahmen zur Verbesserung der Sichtbarkeit
Die Seite wurde direkt nach dem Relaunch auf verschiedene SEO Kriterien geprüft. Dazu gehörten, Weiterleitungen, Verlinkungen, Sitemap, robots.txt usw. Auch hinsichtlich des Contents wurde die Seite analysiert. Bei dem Check wurden einige Defizite herausgearbeitet, die in den kommenden Wochen nach und nach behoben wurden. Es wurde zudem das Backlink Profil auf pornografische Backlinks geprüft. Schädliche Links wurden disavowed.
Ehe wir mit den Optimierungen starteten, wurde eine fundierte Keywordanalyse durchgeführt und im Anschluss jeder Unterseite in einem Keyword-Mapping ein Haupt- und mehrere Nebenkeywords zugeordnet. Vor allem im Bereich „Für alle“, unter dem sich die Hauptthemen befinden, wurden Snippets optimiert, Texte angepasst sowie an der internen Verlinkung gearbeitet.
Einige Seiten wurden einer Detail-Optimierung unterzogen. Dazu gehörte auch die Unterseite zum Thema Chlamydien Infektion:
https://www.liebesleben.de/fuer-alle/sexuell-uebertragbare-infektionen/chlamydien/
Diese Seite rankte bis dato nicht unter dem Keyword „Chlamydien Infektion“. Das Snippet sieht wie folgt aus:
Snippet der Unterseite zu Chlamydien Infektion
Zudem wurde ein Ausbau des Textes auf der Seite vorgeschlagen sowie eine klare Strukturierung anhand von h2-Überschriften. Aktuell gibt es auf der Unterseite verschiedene Absätze zu den Themen Mögliche Anzeichen und Folgen, Übertragung und Schutz sowie Untersuchung und Behandlung.
Die Änderungen wurden im Juni 2018 eingepflegt. In den kommenden Wochen zeigte sich keine Verbesserung der Sichtbarkeit.
Sichtbarkeit liebesleben.de, Quelle: Sistrix
Um den Verlust des organischen Traffics auszugleichen und LIEBESLEBEN als Präventionsmarke zu etablieren, wurden in den Jahren 2017 und 2018 SEA Kampagnen auf einige Unterseiten von LIEBESLEBEN geschaltet. Dadurch erhöhte sich zwar der Gesamt-Traffic, dieser fiel aber natürlich direkt wieder, als die Kampagnen abgeschaltet wurden.
Übersicht der Besuche auf liebesleben.de nach Abschalten der Kampagnen im November 2018, Quelle: Matomo (ehemals Piwik)
Ende 2018 wurde die Seite noch einmal technisch überprüft sowie das Backlink Profil gecheckt. Auch hieraus ergaben sich lediglich kleinere Mengel.
Untersuchung der Domain-Historie
Nachdem die Seite nun auf Herz und Niere geprüft worden war, nahmen wir die Historie der Domain genauer unter die Lupe. Anhand der Wayback Machine lässt sich die Historie einer Domain über 20 Jahre zurückverfolgen.
Screenshot aus der Wayback Machine, abgerufen 13.05.2019
Ab dem Jahr 2016 registriert das Tool Inhalte von der BZgA auf der Domain. Im Jahr 2014, also noch vor fünf Jahren, findet das Tool pornografische Inhalte auf der Website.
Screenshot aus der Wayback Machine, abgerufen 13.09.2019
Das Tool dokumentiert pornografische Inhalte bis in das Jahr 2001. Das heißt, dass die Domain über ein Jahrzehnt mit entsprechenden Inhalten besetzt war.
Zu erwähnen ist auch, dass das Wording der aktuellen Inhalte Begriffe enthält, die sich zum Teil mit den alten Inhalten überschneiden. Neben sexuell übertragbaren Krankheiten geht es etwa auch um Sexpraktiken und Sexualität.
Die Vermutung, dass die schlechte Performance der neuen Website mit ihrer Historie in Verbindung stand, lag praktisch auf der Hand.
Hilfe im Webmaster Forum
Nachdem die Optimierungen keine Besserung mit sich gebracht hatten und die Domain-Historie untersucht wurde, haben wir uns an den Google Support im Webmaster Forum gewendet.
Screenshot: https://support.google.com/webmasters/thread/2120633
Nach einigen Vermutungen im Forum, schaltete sich ein Gold-Produktexperte ein und lieferte hilfreiche Antworten:
Screenshot: https://support.google.com/webmasters/thread/2120633
Das heißt, dass die schlechte Entwicklung der Sichtbarkeit tatsächlich an der Historie der Domain lag. Wie der Produktexperte erklärte, kam es nicht zu einer automatischen Neubewertung der Seite durch Google. Diese musste erst manuell angestoßen werden.
Verbesserung der Sichtbarkeit
Nachdem die Neubewertung manuell erfolgt war, stellte sich schnell ein rapider Anstieg der Sichtbarkeit ein.
Sichtbarkeit liebesleben.de, Quelle: Sistrix
In konkreten Zahlen heißt das: Innerhalb von sieben Wochen ist die Sichtbarkeit der Seite von 0,0041 auf 4,437 gestiegen. Die Seite profitiert jetzt zum einen von den Optimierungen, die in der Vergangenheit vorgenommen worden sind, sowie von den Weiterleitungen der alten Seiten http://gib-aids-keine-chance.de und http://machsmit.de.
Eingerichtete Weiterleitungen
Zu einigen Suchanfragen werden derzeit sogar Featured Snippets ausgespielt:
Screenshot Google Suche, 13.05.2019
Die Verbesserung der Sichtbarkeit macht sich natürlich auch in den organischen Zugriffen bemerkbar.
Reporting liebesleben.de von April 2019, Quelle: Matomo (ehemals Piwik)
Die Zugriffe der Suchmaschine sind in den letzten Wochen stetig gestiegen. Im Vergleich zum Vorjahr zeichnet sich eine Verbesserung von 1781% ab.
Ausblick und anstehende To-Dos
Auch wenn die Sichtbarkeit in den letzten Wochen gestiegen ist, gilt es natürlich weiter an der Seite zu arbeiten. Für den Rest des Jahres unterziehen wir die wichtigsten Seiten einer detaillierten Content Optimierung. In diesem Rahmen sollte die interne Verlinkung noch einmal angepasst werden. Aktuell werden aus dem Fließtext heraus mit denselben Anchortexten auf unterschiedliche Linkziele verlinkt. Das sollte tunlichst vermieden werden.
Fazit
Es hat sich also gezeigt, dass sich die Domain-Historie extrem auf die SEO Performance einer Website auswirken kann. In diesem Fall bestand das Problem zusätzlich darin, dass sich das Wording der pornografischen Inhalte und der neuen Inhalte zum Teil überschnitten hat und es dadurch nicht zu einer Neubewertung der Seite kam. Google konnte anhand der Inhalte nicht erkennen, dass sich der Themenschwerpunkt verändert hatte.
Dadurch haben die vorgenommenen Optimierungen keine Effekte gezeigt. Das heißt, wenn es eine schlüpfrige Domain-Historie gibt, kann es im schlimmsten Fall dazu kommen, dass Google keine Neubewertung vornimmt, auch wenn die Inhalte nicht mehr schlüpfrig sind. Sämtlicher Aufwand in Optimierungen ist dann hinfällig. Wenn ihr also eine Domain kauft, solltet ihr auch immer einen Blick auf die URL Historie werfen und diese nicht unterschätzen.
Zudem ist eine wichtige Erkenntnis, dass Google mit dem Webmaster Forum eine gute Hilfestellung bietet, die jeder Webmaster in Anspruch nehmen sollte, sofern er nicht weiterweiß.
