Websitebetreiber möchten ihre Websites so gestalten, dass Nutzer die gewünschten Informationen schnell finden und über möglichst viele Touchpoints erreicht werden. Zudem sollen sie einfach über die Website geführt werden, um schlussendlich zu konvertieren. Eine Analyse der Wege, welche Nutzer auf einer Website gehen, gibt Aufschluss darüber, ob Website-Ziele erreicht werden und an welchen Stellen Nutzer den vorgesehenen Funnel verlassen. In diesem Artikel erfahrt ihr, wie ihr die Nutzerpfade auf eurer Website analysiert und daraus Optimierungsansätze für eine bessere Nutzererfahrung zieht.
Was ist die Nutzerpfadanalyse?
Die Nutzerpfadanalyse ist einfach gesagt eine Auswertung der aufgerufenen Seiten eines Nutzers innerhalb einer Sitzung auf einer Website. Dazu schauen wir uns an, über welche Landingpages und Kanäle Nutzer auf einer Website eingestiegen sind, wo sie von diesen Seiten aus hin navigiert haben und ob sie bestimmte Aktionen durchgeführt haben.
Die Ausgangssituation sieht dabei zum Beispiel so aus: Wir möchten entweder konkrete Unterseiten und Inhalte optimieren oder aber Hypothesen zum Nutzerverhalten anhand konkreter Unterseiten überprüfen. Deshalb schauen wir uns einzelne Pfade von Nutzern an und führen eine Nutzerpfadanalyse an konkreten Landingpages durch. So können wir prüfen, ob die Nutzer auf den Seiten ein gewünschtes Verhalten durchführen.
Neben zu erzielenden Conversions wie einer Kontaktanfrage oder einem Kauf, kann das auch die Nutzung weiterer relevanter Unterseiten sein. Auf Basis der Daten lassen sich Ableitungen rund um die Struktur der Seite treffen, aber auch Kriterien wie die interne Verlinkung können so überprüft und optimiert werden.
Was braucht ihr für eine Nutzerpfadanalyse?
Grundvoraussetzung für solche Analysen ist ein Webanalyse-Tool. In den meisten Fällen wird hier auf Google Analytics zurückgegriffen. Neben der Erfassung von URLs und deren Performance-Daten, kann es je nach Fragestellung auch nötig sein Ereignisse oder Conversions zu messen, was meist einer gesonderten Einrichtung bedarf.
Ziel der Nutzerpfadanalyse formulieren
Um nicht blind Daten zu sammeln, ist es wichtig, dass ihr euch zu Beginn der Auswertung ein Ziel setzt – was möchtet ihr mit der Auswertung der Nutzerwege überprüfen? Diese Ziele können unterschiedlich sein: Entweder möchtet ihr die Nutzung bestimmter Conversion-Elemente überprüfen, oder ihr untersucht den strukturellen und inhaltlichen Aufbau einer Landingpage, um diese weiter optimieren zu können. Finden Nutzer wichtige und für sie relevante Inhalte? Oder springen sie ziellos zwischen Seiten hin und her? Wie lassen sich Inhalte darauf hin optimieren?
Zusammengefasst können wir also folgende Ziele mit der Nutzerpfadanalyse erreichen:
- Lernen des Nutzerverhaltens
- Ableiten von Optimierungspotentialen im Nutzerfluss der Seite
- Ableiten von Optimierungspotentialen für SEO-Maßnahmen & Kampagnen
- Ausrichtung von Landingpage-Strategien
- Überprüfung von Optimierungsmaßnahmen
Durchführung einer Nutzerpfadanalyse
Wenn ihr eine Nutzerpfadanalyse erst einmal unabhängig von einer konkreten Landingpage, sondern auf Basis von Annahmen zum Nutzerverhalten durchführen möchtet, könnt ihr euch an folgendem Vorgehen orientieren:
- Definition der Arbeitshypothesen
- Auswahl der Landingpages
- Sammlung der Daten
- Auswertung und Optimierungsvorgaben
Aber auch bei der Optimierung einer konkreten Unterseite ist es wichtig, sich Gedanken über die obigen Schritte zu machen. Lediglich die Auswahl der Seiten erübrigt sich in diesem Fall.
Definition der Arbeitshypothesen
Wenn ihr eine Website optimiert, solltet ihr kontrollieren, ob sich der gewünschte Erfolg auch einstellt. Das hilft euch sinnvoll weiter zu optimieren und neue Potentiale aufzudecken. Die Analyse der Nutzerpfade auf eurer Website liefert hier wertvollen Input.
Damit ihr nicht einfach blind Daten sammelt, die euch keine tieferen Einblicke verschaffen, ist es wichtig sich vor der Nutzerpfadanalyse zu überlegen, welches Ziel diese hat und was genau überprüft werden soll. Auf Basis dieser Arbeitshypothesen können Beispielseiten ausgewählt und Daten gesammelt werden, die dann im Rahmen der Auswertung Handlungsempfehlungen ergeben.
Die Arbeitshypothesen geben der Analyse eine Zielsetzung. Die Nutzerpfadanalyse kann je nach Hypothese so z.B. Optimierungspotentiale für die Struktur von Landingpages, zu verlinkende Inhalte oder für die Positionierung von Conversion-Elementen aufzeigen. Anhand der Ergebnisse können dann die Maßnahmen aus SEO und Content-Optimierung ergänzt werden. Die Website wird nicht nur inhaltlich, sondern ganzheitlich für den Nutzer und auf die Website-Ziele hin optimiert.
Nehmen wir an, wir betreuen eine Website aus dem Baugewerbe. Es soll überprüft werden, ob die Nutzer die Kontaktmöglichkeiten auf der Website nutzen oder ob die Leadgenerierung weiter optimiert werden kann. Außerdem soll anhand einer Beispiel-URL geprüft werden, ob Nutzer alle wichtigen Informationen finden. Auf Basis der Auswertung sollen dann Landingpage-Konzepte erstellt und Inhalte optimiert werden, sodass die Inhalte besser auffindbar sind und Conversion-Elemente besser geklickt werden.
Auswahl der zu prüfenden Unterseiten
Nach der Definition der Arbeitshypothese kommt ein weiterer wichtiger Schritt: Die Auswahl der zu prüfenden Landingpages.
Bei der Bestimmung der Seiten kommt es darauf an, dass sie zu den Hypothesen passen und sich die Hypothesen anhand der Seiten sinnvoll prüfen lassen. Wenn wir die Nutzung von Kontaktformularen überprüfen möchten, sollten wir Seiten auswählen, auf denen ein Nutzer auch gewillt ist, ein solches Formular abzusenden bzw. Seiten, auf denen es Kontaktformulare gibt.
In unserem Beispiel-Cases entscheiden wir uns für eine Produktkategorie-Seite, z.B. der Informationsseite zum Hausbau, und für die Kontakt-Seite. Für diese beiden Seiten werden dann die Nutzerwege untersucht und die Interaktionen bewertet.
Neben der Kontaktaufnahme soll die Seite zum Hausbau auch inhaltlich optimiert werden, da der Verdacht besteht, dass die Seite die Nutzerinteressen nicht erfüllt. Nutzer könnten hier Schleifen gehen und zwischen Seiten hin und her springen. Diese Hypothese soll ebenfalls überprüft werden.
Datenerhebung und Auswertung zu den Nutzerwegen
Wenn die Basis der Analyse steht, geht es daran die relevanten Daten zu sammeln und diese auch entsprechend auszuwerten.
Wichtige Datensätze sind:
- Einstiges-Kanäle auf die Beispielseiten
- Vorherige Seitenpfade der Beispielseiten
- Folgende Seitenpfade der Beispielseiten
- Ereignisse wie Scrolltiefe, Klicks/Absenden von Kontaktformularen etc.
Je nach ausgewählten Seiten und Anforderungen könnt ihr euch einen individuellen Datensatz zusammenstellen. Nicht immer sind alle Daten notwendig oder erhebbar. Folgende Berichte aus Google Analytics liefern euch die Daten für eine Nutzerpfadanalyse auf Seitenbasis.
Zur Bewertung der Einstiegskanäle von Websites dient uns vor allem der Channel-Bericht in Google Analytics. Dieser gibt einen Überblick über welche Kanäle Nutzer auf die Website gelangt sind:
Channel-Bericht in Google Analytics
Mit einem Landingpage-Filter könnt ihr diesen Bericht auf die gewünschte Landingpage filtern und einsehen, über welche Kanäle die Nutzer auf eure Landingpage gelangen. Ergänzend könnt ihr auch die Keywords der entsprechenden Landingpage aus der Google Search Console oder aus Kampagnen-Tools wie Google Ads dazu nehmen. So erhaltet ihr einen Überblick über die Performance der Seite und seht, ob es hier erste Hinweise für Optimierungen gibt – z.B., wenn die Seite nicht zu passenden Keywords gefunden wird.
Im nächsten Schritt könnt ihr euch die Performance der einzelnen Unterseite anschauen und auch, über welche Seiten auf die Unterseite zugegriffen wurde bzw. auf welche Seiten die Nutzer von der Unterseite aus gewechselt sind.
Im Bereich Verhalten > Websitecontent > Alle Seiten gibt es die Möglichkeit über die Navigationsübersicht die wichtigsten Messwerte und Seitenpfade ausgehend von einer URL auszuwerten.
Vorherige und nächste Seitenpfade in Google Analytics analysieren
Zunächst erhaltet ihr einen Überblick darüber, wie die Seite im Allgemeinen performt:
- Wie viele Nutzer steigen prozentual auf der Seite ein?
- Wie viele waren zuvor auf einer anderen Seite?
- Wie viele Nutzer beenden auf der Seite ihre Sitzung und steigen aus?
- Wie viele rufen eine weitere Seite auf?
Anhand dieser Daten könnt ihr einschätzen, ob es Optimierungspotential gibt. Während es z.B. für einen Blogbeitrag normal ist, dass viele Nutzer auf der Seite ihre Sitzung beenden, so ist es für eine Verteilerseite, die tiefer in die Website führen soll, kein gutes Zeichen, wenn ein großer Prozentsatz hier die Website hier verlässt.
Außerdem bekommt ihr einen guten Überblick über die vorherigen und folgenden Seitenpfade. Auch hier könnt ihr überlegen, ob das Verhalten der Nutzer passend ist oder ob etwas auffällig ist und Nutzer z.B. vermehrt auf Seiten zugreifen, von denen sie gekommen sind oder in völlig untypische/unpassende Websitebereiche wechseln.
Ein letzter Bericht, den wir euch vorstellen möchten, ist der Verhaltensfluss in Google Analytics. Sind hier genügend Daten für die betrachtete Seite vorhanden, lässt dieser Bericht gute Schlüsse über die Nutzerwege innerhalb der Website zu.
Bericht zum Verhaltensfluss in Google Analytics
In diesem Bericht könnt ihr bis zur dritten Interaktion nach der betrachteten URL verfolgen, wohin die Nutzer in den meisten Fällen wechseln. Das lässt z.B. eine Bewertung zu, ob Nutzer auf der Website Schleifen gehen oder zwischen unüblichen Produktbereichen hin und her springen.
Auf Basis dieser Daten könnt ihr einschätzen, ob Nutzer die gewünschten Informationen finden, die Website gut strukturiert ist und den Nutzer gut durch die Inhalte führt. Entsprechend eurer Beobachtung könnt ihr so Optimierungen für Inhalt, Struktur, interne Verlinkung etc. ableiten.
Beispiel-Analyse
Um den Vorgang zu veranschaulichen, zeigen wir euch das Vorgehen und die Auswertung anhand unseres kleinen fiktiven Beispiels mit der Website eines Bauunternehmens auf. Hier hatten wir bereits zwei Herausforderungen definiert: Die grundsätzliche Arbeitshypothese ist die Nutzung der Kontaktmöglichkeiten auf der Website. Zusätzlich gibt es die Annahme, dass Nutzer auf der Hausbau-Seite nicht die wichtigen Informationen finden und deshalb nur wenige Nutzer Anfragen stellen.
Im ersten Schritt betrachten wir die Einstiegskanäle der beiden Unterseiten. Gerade für die Hausbau-Seite ist das eine erste wichtige Beobachtung – sollte die Seite trotz des hohen Suchvolumenpotentials nur wenige Einstiege über die organische Suche aufweisen, hätten wir bereits das erste Optimierungspotential identifiziert, da Nutzer die Seite gar nicht finden können. In diesem Fall wäre klar, dass wir die Inhalte und Keywords anhand des Nutzerintents und der relevanten Fokus-Keywords optimieren müssen.
Für die Kontakt-Seite hingegen wäre die Beobachtung geringer Zugriffe über die organische Suche bzw. einer generell nur kleinen Anzahl von Einstiegen völlig natürlich. Die Seite wird erst im Laufe einer Sitzung interessant für Nutzer. Da wir uns auf die Betrachtung und Auswertung der Nutzerwege konzentrieren wollen, gehen wir in unserem Beispiel davon aus, dass die Einstiege und auch die generelle SEO-Performance der Seiten in Ordnung sind.
Als nächstes schauen wir uns die Nutzerwege über die beiden Seiten genauer an. Hierzu kann man, wie oben aufgezeigt, z.B. in Google Analytics die Visualisierung des Verhaltensflusses nutzen:
Verhaltensfluss in Google Analytics
Im Bericht zum Verhaltensfluss können wir für die Hausbau-Seite erkennen, dass die meisten Nutzer von dieser Seite aus auf die „Vorteile rund um die Bauweisen“-Seite wechseln. Hier scheinen Nutzer also noch ein tieferes Informationsbedürfnis zu haben. Allerdings sehen wir auch, dass dann viele Nutzer auf die Hausbau-Seite zurückkehren oder sich tiefer über Referenzen informieren. Im Rahmen der Seitenwechsel taucht dann auch die Kontakt-Seite auf. Der Nutzer kommt jedoch innerhalb seines Nutzerpfades bzw. der User Journey auf der Website immer wieder auf die Hausbau-Seite zurück und wechselt auch häufiger auf die Vorteile-Seite. Dieses springende Verhalten der Nutzer kann bereits ein Hinweis darauf sein, dass die Seite besser strukturiert werden kann, oder es Informationen gibt, die dem Nutzer auf der Übersichtsseite fehlen.
Im Rahmen der Analyse sollte dann auch immer die Seite an sich hinzugezogen werden. Der vereinfachte Aufbau der fiktiven Inhaltsseite zum Hausbau kann wie folgt aussehen:
Aufbau der Landingpage
Der Nutzer findet viele Informationen rund um das Thema Hausbau, gefolgt von Link-Teasern zu den anderen Gebäudearten und einem Service-Abschnitt mit Standort und Kontakt-Informationen. Vergleicht man nun den aktuellen Aufbau mit dem Nutzerfluss über die Seite und den nachfolgenden Seitenpfaden, zeigt sich, dass z.B. passende Verlinkungen von Referenzen auf der Seite fehlen. Auch der Wechsel zwischen der Hausbau-Seite und der Vorteile-Seite zeigt, dass Nutzer eventuell auf der Hausbau-Seite nicht genügend relevante Informationen finden.
Neben dem Abgleich mit der eigenen Website können auch die Websites der Wettbewerber durch einen kurzen Wettbewerbsabgleich herangezogen werden. Wettbewerber, welche gut über die Google Suche gefunden werden, können Aufschluss darüber geben, was genau Nutzer auf einer Seite erwarten. Suchmaschinen präferieren die Seiten, welche Nutzer den größten Mehrwert bieten. Nutzt dies also als Inspiration.
Wettbewerber in der Google-Suche
Die Wettbewerber-Websites legen den Fokus auf ihren Seiten auf die möglichen Haustypen und Referenz-Beispiele. Auch die Informationen rund um Hausbau und z.B. Finanzierungstipps spielen eine Rolle.
Diese Erkenntnisse lassen sich nun gemeinsam mit den Beobachtungen aus der Nutzerpfadanalyse kombinieren. Der Nutzerfluss zeigt, dass sich der Nutzer während der Sitzung auf mehreren Unterseiten die Informationen zusammensucht, die auf den Wettbewerber-Seiten meist gesammelt vorhanden sind. So macht es z.B. Sinn die Referenz-Links direkt auf der Hausbau-Seite einzubinden oder auch die Vorteile konkreter in den Inhalt mit aufzunehmen.
Zudem hat das Thema „Haus bauen“ nicht nur einen informativen Nutzerintent, sondern kann auch transaktional geprägt sein. Deshalb können Kontaktmöglichkeiten und Beratungsoptionen ebenfalls auf der Seite platziert werden. Dadurch ist dann auch das Interesse der Nutzer an Beratung direkt berücksichtigt und sie müssen nicht zwischen vielen Seiten pendeln, um die relevanten Informationen zu erhalten. Diese Informationen können z.B. als Teaser auf der Seite eingebunden werden. Durch diese Einbindung erzielen wir zudem eine Optimierung hinsichtlich der anderen Arbeitshypothese, dass die Kontaktmöglichkeiten nicht gut genutzt werden. Nach der Optimierung kann dann durch die Beobachtung der Nutzerpfade geprüft werden, ob die Anpassung der Seite erfolgreich war.
Um die Arbeitshypothese rund um die Nutzung der Kontaktmöglichkeiten noch etwas genauer zu untersuchen, betrachten wir auch die Kontaktseite. In dem Nutzerfluss oben haben wir bereits gesehen, dass die Nutzer u.a. auch zwischen Standort und Kontaktseite wechseln. Hier besteht eine erste Optimierung darin, diese beiden Seiten zusammenzulegen. In unserem Beispiel listet die Kontakt-Seite alle Ansprechpartner des Unternehmens auf. Am Ende der Seite befindet sich ein umfangreiches Kontaktformular. Bei Klick auf einen Ansprechpartner öffnet sich eine neue Seite mit Informationen zur Person und Kontaktmöglichkeiten.
Ein beispielhafter Verhaltensfluss zu dieser Unterseite kann wie folgt aussehen:
Verhaltensfluss in Google Analytics
Hier wird deutlich, dass Nutzer zwischen Übersichtsseite und Seite pro Ansprechpartner hin und her springen. Außerdem wechseln sie auf ergänzende Seiten wie Referenzen und Standorte. Zum einen können das Nutzer sein, die noch nicht entschieden haben, eine Anfrage zu stellen. Zum anderen können das aber auch Nutzer sein, die nicht alle für sie wichtigen Informationen auf der Kontakt-Seite finden.
Neben dem Nutzerfluss ist es für die Kontakt-Seite und generell für die Kontaktaufnahme wichtig, dass auch das Kontaktformular genauer untersucht wird. Webanalyse-Tools wie Google Analytics bieten hier die Möglichkeit, Formulare und deren Nutzung zu erfassen. Wie viele Nutzer haben angefangen mit dem Formular zu interagieren? Wie viele Nutzer haben auf „Absenden“ geklickt? Das sind zwei der möglichen Auswertungsfragen, welche sich mit dem Einrichten so genannter Ereignisse in Google Analytics beantworten lassen.
Diese Informationen sind auch für die Betrachtung der User Journey auf einer Website wichtig, denn sie liefern uns Conversion-Werte. Wenn bei der Auswertung auffällt, dass Nutzer zwar anfangen das Formular auszufüllen, aber nur wenige dieser Nutzer es auch tatsächlich absenden, kann es sein, dass das Formular zu umfangreich gestaltet ist, zu viele Pflichtfelder enthält oder Daten abfragt, die der Nutzer nicht bereit ist zu geben. Oder (in Kombination mit der Betrachtung der Nutzerwege) Nutzer benötigen noch weitere Informationen bzw. nehmen auch anderweitig Kontakt auf. Ebenso kann es eine Aussagekraft haben, wenn Nutzer Formulare gar nicht verwenden.
Auf Basis dieser Auswertungen kann auch eine Kontaktseite optimiert werden. Eine mögliche Optimierung des Beispielfalles oben wäre, dass man die Kontaktmöglichkeit den Ansprechpartnern direkt auf der Seite zuordnet, um dem Nutzer Klicks und Wege zu ersparen. Außerdem kann man überlegen – je nachdem was die Auswertung des Kontaktformulars auf der Seite zeigt – ob man dieses weglässt und es eher auf Produktseiten verwendet oder es verschlankt darstellt.
Ergebnis der Nutzerpfadanalyse
Die Auswertung der Daten ist ein sehr umfangreicher Schritt und je nach Anforderung müssen unterschiedlichste Herangehensweisen und Beobachtungen mit einander kombiniert werden. So divers wie eine Nutzer-Journey auf einer Website sein kann, so umfangreich kann auch ihre Auswertung sein. Anhand der Beispiele oben wollten wir euch Ansatzpunkte für eine solche Auswertung aufzeigen. Doch was ist nun das Ergebnis?
Wie wir in Ansätzen gezeigt haben, bietet die Nutzerpfadanalyse kombiniert mit einer Performance Auswertung aus z.B. SEO-Sicht die Möglichkeit, eine Landingpage ganzheitlich zu optimieren. Wir können die Optimierung des Contents (Text, Überschriften, Snippet) mit einer ganzheitlichen Landingpage-Struktur unterfüttern. Demzufolge optimieren wir nicht mehr nur Text oder einem einzelnen Conversion-Element, um die Performance zu steigern, sondern wir erstellen auf Basis des Nutzerverhaltens für die entsprechende Seite ein Konzept, das beide Bereiche kombiniert:
- Wie soll der Text aufgebaut werden, welche Informationen benötige ich auf der Seite und muss ich meinen Inhalt ggf. erweitern oder verschlanken?
- Welche Conversion-Elemente sind auf der Seite nötig und wo sind diese zu platzieren?
- Wie und wohin kann ich den Nutzer logischer Weise weiter auf der Seite leiten?
Durch diesen ganzheitlichen Blick auf die Seite, in dessen Zentrum der Nutzer steht, optimieren wir den Inhalt kanalübergreifend auf die Website-Ziele hin und idealerweise auch für die User Journey insgesamt.
Das Ergebnis der Nutzerpfadanalyse lässt sich also vielfältig einsetzen – je nachdem was wir anhand unserer Arbeitshypothesen untersuchen wollen. Zusammengefasst kann man es aber auf folgende Punkte herunterbrechen:
- Optimierungsempfehlungen für Seitenstrukturen und Inhalte ableiten
- Berücksichtigung für SEO-Maßnahmen – z.B. interne Verlinkung und Texte
- Berücksichtigung für Kampagnen – z.B. Platzieren von Conversion-Elementen
- Lernen des Nutzerverhaltens
- Aufdecken von Optimierungspotentialen im Nutzerfluss auf der Seite
Fazit
Die Analyse von Nutzerpfaden auf einer Website verrät uns sehr viel über die Erwartungen von Nutzern und die Funktionsweise einer Website. Sie gibt Aufschluss darüber, ob eine Website so genutzt wird, wie es vorgesehen ist. Defizite in Bezug auf Inhalt und Struktur deckt sie auf und liefert Optimierungsansätze für ein besseres Nutzererlebnis. Je wohler sich der Nutzer auf der Website fühlt, desto wahrscheinlicher ist es, dass er auch konvertiert.
Gerade in Zeiten in denen Buzzwords wie Nutzerintent und User Journey immer relevanter werden, bietet die Betrachtung der Nutzerpfade umfangreiche Einblicke. Außerdem können wir durchgeführte Optimierungen anhand der Untersuchung der Nutzerwege hinterfragen und deren Erfolg messen. Macht euch gemeinsam mit eurem Nutzer auf eine spannende Reise in eure Website.
